優(yōu)衣庫(kù)：改良日式網(wǎng)店功能

　　難點(diǎn)：日式網(wǎng)店僅傳統(tǒng)渠道提供輔助服務(wù)的功能，無(wú)法支撐優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展。

　　應(yīng)對(duì)：延展網(wǎng)店功能，將其作為實(shí)體渠道外的一個(gè)增量銷售平臺(tái)。

　　效果：淘寶商城服裝單店銷量第一，同時(shí)成功推廣了優(yōu)衣庫(kù)品牌。

　　█文/本刊實(shí)習(xí)記者 陳志強(qiáng)

　　“很快，優(yōu)衣庫(kù)1家淘寶旗艦店就會(huì)超過(guò)100家線下店?！?月16日優(yōu)衣庫(kù)淘寶店開(kāi)張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正打賭。

　　上線11天后，優(yōu)衣庫(kù)就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。目前，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店每天銷售額近40萬(wàn)，一天趕超兩家實(shí)體店。

　　時(shí)間退回到2002年，當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，在與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中很快敗下陣來(lái)。由于業(yè)績(jī)不佳，北京地區(qū)的2家門店當(dāng)年便黯然關(guān)閉。

　　對(duì)比之下，電子商務(wù)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的作用不言而喻。那么在初入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)有了兩年電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)衣庫(kù)，為何不從一開(kāi)始就在網(wǎng)絡(luò)渠道上下一番功夫呢？

　　日本式網(wǎng)上商城

　　2000年10月，優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上商城正式上線，當(dāng)時(shí)正是網(wǎng)絡(luò)泡沫開(kāi)始破裂的時(shí)候。已經(jīng)是日本最大服裝零售企業(yè)之一的優(yōu)衣庫(kù)，選擇在此時(shí)成立網(wǎng)上商城，顯然不是為了搭電子商務(wù)的末班車。雖然在2005年，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城取得了72億日元(約合人民幣5億元)的銷量，但與當(dāng)年3839億日元的總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)渠道為優(yōu)衣庫(kù)提供的貢獻(xiàn)率還不到2%。

　　在日本國(guó)內(nèi)，如果在門店里買不到你所需的特大或特小尺碼，優(yōu)衣庫(kù)的服務(wù)員會(huì)推薦你到網(wǎng)店去購(gòu)買；如果想隨時(shí)了解新產(chǎn)品和促銷信息，你可以到優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店注冊(cè)并訂閱電子快報(bào)；或者你想買些優(yōu)衣庫(kù)門店里并不銷售的產(chǎn)品，也可以到優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店去淘一淘；當(dāng)然，如果你愿意等上一天，而不是花半個(gè)小時(shí)到最近的優(yōu)衣庫(kù)門店去，網(wǎng)店也能為你提供和實(shí)體店同樣的服務(wù)。

　　從成立之初，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城主要承擔(dān)的便不是銷售功能。優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)擁有752家門店，而日本的國(guó)土面積只有37萬(wàn)平方公里，試想在面積39萬(wàn)平方公里的云南省內(nèi)，如果一家零售商能有752個(gè)門店，該是怎樣一種密度。在日本，優(yōu)衣庫(kù)的門店幾乎滲透到了生活中的每一個(gè)角落，因此，對(duì)定位于平價(jià)服裝的優(yōu)衣庫(kù)而言，網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷與低價(jià)，實(shí)體門店同樣也可以做到。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上商城，只能用于營(yíng)銷支持和補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道的不足。

　　在日本，幾乎連一家普通的超市也會(huì)有自己的網(wǎng)上商城，但與優(yōu)衣庫(kù)一樣，網(wǎng)絡(luò)并不是這些傳統(tǒng)企業(yè)最重視的銷售渠道。在人口高度集中的日本，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了極致，留給新興渠道的空間并不大。更重要的是，日本的許多企業(yè)通常和其上下游企業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至在股權(quán)結(jié)構(gòu)上相互滲透。電子商務(wù)，更像是附在傳統(tǒng)渠道上的一雙手，雖然無(wú)比靈巧，但它所做的一切都只是在為傳統(tǒng)渠道服務(wù)。

　　中國(guó)的B2C渠道延伸

　　B2C原意只是一種電子商務(wù)模式，但馬云為優(yōu)衣庫(kù)演繹出了另一層含義，“Back to China”(回到中國(guó))。

　　在優(yōu)衣庫(kù)剛剛進(jìn)入中國(guó)的2002年，整個(gè)中國(guó)，個(gè)人網(wǎng)上年度交易額還只有可憐的5億元人民幣，日后成為最大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的淘寶網(wǎng)此時(shí)還沒(méi)成立。來(lái)自日本的經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂后的余波、以及剛剛起步的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，種種因素下，優(yōu)衣庫(kù)將資源集中在傳統(tǒng)渠道并沒(méi)有任何問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)初期所遇到的挫折，更多來(lái)自自身的策略失誤。

　　2008年，在對(duì)優(yōu)衣庫(kù)重新定位以后，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了6倍，但這只是與以前令人失望的業(yè)績(jī)對(duì)比的結(jié)果。并且，對(duì)立志十年做到中國(guó)第一的優(yōu)衣庫(kù)而言，這樣的增速仍然太慢了。截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)僅擁有31家實(shí)體店，并且大都集中在北京、上海地區(qū)，沒(méi)有足夠的實(shí)體店，成為了優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展的最大瓶頸。

　　在優(yōu)衣庫(kù)迷失的六年里，中國(guó)網(wǎng)上服裝市場(chǎng)的交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了170億元人民幣，每天在淘寶網(wǎng)上銷售的服裝近百萬(wàn)件。更令優(yōu)衣庫(kù)動(dòng)心的，是淘寶網(wǎng)擁有著上億的用戶資源和覆蓋全國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)。在日本，優(yōu)衣庫(kù)用了752家門店來(lái)覆蓋一億多日本國(guó)民，但通過(guò)B2C，只需要一個(gè)淘寶旗艦店就夠了。

　　兩者的合作，也如愿擦出了耀眼的火花。目前，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店每天銷售額近40萬(wàn)元，優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店上線11天后，僅一件女式運(yùn)動(dòng)連帽開(kāi)衫就售出近3000件，平均每天售出200多件，銷售額相當(dāng)于半間優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店鋪的業(yè)績(jī)。按照目前的交易速度，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)一年將實(shí)現(xiàn)至少1.5億元的銷售額。

　　一半銷售，一半推廣

　　在網(wǎng)上銷售與實(shí)體店同樣的產(chǎn)品，并且就連價(jià)格也幾乎完全一致，從一開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店與國(guó)內(nèi)B2C品牌走的便是完全相反的路。除了產(chǎn)品種類更豐富、覆蓋的消費(fèi)群體更廣，優(yōu)衣庫(kù)的淘寶店與實(shí)體店并無(wú)兩樣，幾乎是將一個(gè)實(shí)體店克隆到了網(wǎng)上。但就是這樣一個(gè)克隆出來(lái)的網(wǎng)上門店，卻無(wú)限延伸了傳統(tǒng)渠道的長(zhǎng)度。

　　在開(kāi)張的初期，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店銷售額的六成仍然來(lái)自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫(kù)知名度的不斷上升，這個(gè)比例被倒了過(guò)來(lái)，三分之二的銷售額開(kāi)始來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)門店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū)。如果傳統(tǒng)門店是一根主管道，那優(yōu)衣庫(kù)淘寶店就像是一系列的分支管道，將那些傳統(tǒng)門店觸及不到的銷量，源源不斷地輸送到優(yōu)衣庫(kù)的銷量庫(kù)中來(lái)。

　　但優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店的最大收獲，并不只是1.5億元或者更多的銷售額。當(dāng)創(chuàng)紀(jì)錄的銷售業(yè)績(jī)讓優(yōu)衣庫(kù)逐漸像ZARA、H&M一樣為中國(guó)的消費(fèi)群體所熟悉時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)，除了1.5億元的銷售額，電子商務(wù)還給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了前所未有的知名度。在此之前，優(yōu)衣庫(kù)甚至還需要思考如何從美特斯·邦威、佐丹奴等品牌的夾擊中突圍。

　　如果采取增開(kāi)門店的方式擴(kuò)張，不僅要面對(duì)時(shí)間與資金的壓力，在佐丹奴和ZARA們的夾擊中，增開(kāi)門店又能取得怎樣的效果呢？

　　專注于網(wǎng)絡(luò)銷售的PPG和凡客，把回籠的資金又投入到了推廣和物流費(fèi)用，一直燒錢到盈利。但有了淘寶店的支持，優(yōu)衣庫(kù)可以放心地用這筆錢來(lái)建設(shè)更多的實(shí)體店。

　　在新興而廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)只是傳統(tǒng)渠道附屬品的電子商務(wù)，正逐漸顯露其獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)。一方面，它無(wú)限延伸了傳統(tǒng)渠道，彌補(bǔ)了實(shí)體店擴(kuò)張的不足。另一方面，它正將優(yōu)衣庫(kù)的品牌，推廣到中國(guó)每個(gè)角落，為正在擴(kuò)張的優(yōu)衣庫(kù)夯實(shí)消費(fèi)者基礎(chǔ)。