夢(mèng)娜絲襪：兩個(gè)拳頭強(qiáng)攻

　　2006年夢(mèng)娜以500萬(wàn)美元拿下北京奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商資格以后，越來(lái)越多的國(guó)人開始認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。其實(shí)，早在上世紀(jì)90年代中后期，夢(mèng)娜已是央視“新聞30分”的廣告常客。那時(shí)，與夢(mèng)娜在同一廣告時(shí)段亮相的還有中國(guó)另一家襪類領(lǐng)軍企業(yè)浪莎。顯然，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)浪莎更勝一籌。

　　與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寂寂無(wú)名形成鮮明反差，夢(mèng)娜在出口領(lǐng)域已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在同行前面。到2008年，夢(mèng)娜連續(xù)六年成為中國(guó)襪類企業(yè)的出口冠軍，2008年出口額約8000萬(wàn)美元。“在各類展銷會(huì)上，只要提到MengNa，外國(guó)客戶一般都知道。”夢(mèng)娜副總裁丁瑋說(shuō)。

　　金融危機(jī)下，義烏上千家襪子企業(yè)中已有上百家倒閉，更多的在垂死掙扎。夢(mèng)娜的海外訂單數(shù)量卻沒有出現(xiàn)下滑，去年年底甚至還出現(xiàn)小幅上漲。

　　而價(jià)值高達(dá)400億人民幣的國(guó)內(nèi)襪子市場(chǎng)是夢(mèng)娜下一步的主攻方向。正如夢(mèng)娜董事長(zhǎng)宗谷音所說(shuō)，過(guò)去夢(mèng)娜幾乎把所有精力放在出口上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得不夠好，現(xiàn)在要兩條腿走路了。

　　墻內(nèi)開花墻外香

　　事實(shí)上，在過(guò)去近乎默默無(wú)聞的十幾年間，夢(mèng)娜一直苦練著內(nèi)功，直至成為目前全球最大的襪子與襪子原料生產(chǎn)企業(yè)：每天最多可生產(chǎn)襪子180萬(wàn)雙，擁有全球最大的2000平米襪子展廳。除了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)娜在技術(shù)研發(fā)上也從不懈怠，這使得它已經(jīng)有能力根據(jù)客戶的訂單要求設(shè)計(jì)打樣。夢(mèng)娜出口產(chǎn)品的60%為ODM產(chǎn)品，擺脫了單一的OEM模式。

　　1994年，宗谷音和堂兄宗承英一起在義烏投資成立了一家小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。2001年，國(guó)家宣布提高出口退稅率，這讓夢(mèng)娜在出口中嘗到了甜頭。此前，宗谷音也成立過(guò)專門的品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，想打響在國(guó)內(nèi)的知名度，甚至花巨資在中央電視臺(tái)做廣告，但收效不甚明顯。做外銷反而比較容易，收益也更大：只要找到客戶、拿到訂單，然后來(lái)樣加工、來(lái)樣生產(chǎn)就可以，完全不必?fù)?dān)心銷量。借著國(guó)家政策優(yōu)惠，夢(mèng)娜制定了出口導(dǎo)向的戰(zhàn)略，出口額在短短幾年間，從500萬(wàn)美元躍升至目前的8000萬(wàn)美元，翻了十幾倍。

　　從2008年至今，夢(mèng)娜的外銷與內(nèi)銷比例一直維持在六比四。北美市場(chǎng)占到出口額的36%，歐洲和俄羅斯分別占出口額的28%和24%。

　　逆勢(shì)漲價(jià)

　　今年，夢(mèng)娜的海外訂單已經(jīng)排到下半年，大客戶訂單還增加了。在哀鴻遍野的江浙紡織企業(yè)中，夢(mèng)娜顯得氣定神閑。

　　宗谷音早在2007年就預(yù)計(jì)到次貸危機(jī)可能對(duì)美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。2008年初，這種預(yù)計(jì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)：部分美國(guó)客戶拖延付款;有些客戶也一反常態(tài)，因?yàn)閹?kù)存沒有消化，從催貨變成要求晚交貨。所幸這些受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的采購(gòu)商都是些小客戶，而消化了夢(mèng)娜近90%出口額的都是大客戶，如PUMA，DOLD TOE，KETTENBACH等，這些大客戶并未受到很大影響。相反，大客戶要求的交貨時(shí)間還“提速”了。以前，大客戶的采購(gòu)周期基本是6個(gè)月，但現(xiàn)在為了縮短資金流轉(zhuǎn)時(shí)間，要求2個(gè)月必須交貨。這樣“苛刻”的要求，只有夢(mèng)娜這種大型襪類企業(yè)才能做到。

　　夢(mèng)娜主動(dòng)放棄了一些交付款項(xiàng)不及時(shí)、隨意改變數(shù)量和交割時(shí)間的國(guó)外小訂單，專注于服務(wù)好大客戶。 “以前，大客戶將訂單分散給幾家企業(yè)同時(shí)去做?，F(xiàn)在，為了保證訂單的按時(shí)交貨，大客戶只能將訂單全部交給我們這樣的大企業(yè)來(lái)做。”丁瑋說(shuō)。

　　去年10月，夢(mèng)娜跟大客戶簽訂新合同前表示，可以縮短采購(gòu)時(shí)間，但出口單價(jià)要上漲15%。經(jīng)過(guò)幾輪談判，雙方約定將單價(jià)提高8%。

　　丁瑋估計(jì)，北美市場(chǎng)的需求在今年會(huì)略微下降，而對(duì)歐洲市場(chǎng)的出口會(huì)增加。同時(shí)，夢(mèng)娜正積極開拓日本、澳大利亞、阿聯(lián)酋等國(guó)市場(chǎng)，以對(duì)沖歐美市場(chǎng)有可能出現(xiàn)的需求下滑。

　　“目前來(lái)看，夢(mèng)娜集團(tuán)在此次危機(jī)中自救一點(diǎn)問題都沒有，我更希望在此次危機(jī)后，夢(mèng)娜再上一個(gè)臺(tái)階。”宗谷音表示。[page]

　　精耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　贊助奧運(yùn)后，丁瑋明顯感覺夢(mèng)娜在國(guó)內(nèi)的知名度提升了。“我們?nèi)ズ椭袊?guó)流行色協(xié)會(huì)談合作，沒想到他們對(duì)我們已有所研究，他們很好奇為什么奧運(yùn)贊助商是夢(mèng)娜，而不是浪莎。”

　　知名度的提升也直接帶動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)。進(jìn)入北京奧運(yùn)贊助商名單以后，夢(mèng)娜在國(guó)內(nèi)的銷售額每年以30%～40%的速度增長(zhǎng)。2008年從年初到奧運(yùn)會(huì)前夕，月度銷售額增速高達(dá)100%。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，雖然有所回落，但仍保持了相當(dāng)速度的增長(zhǎng)。

　　目前，沒有一家國(guó)內(nèi)的襪子企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)3%。“即使只占3%，那也接近12億，與我們8000萬(wàn)美元的出口額比，國(guó)內(nèi)仍然是大得多的市場(chǎng)!”丁瑋算了一筆賬，“我們雖然保持了穩(wěn)定的海外訂單，但誰(shuí)能保證金融危機(jī)沒有第二波?”

　　練好內(nèi)功，精耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是夢(mèng)娜的必然選擇。

　　“夢(mèng)娜接下來(lái)要做的是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。”丁瑋說(shuō)。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，夢(mèng)娜對(duì)高、中、低端襪類產(chǎn)品制定了不同策略。在利潤(rùn)較高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，除了研發(fā)高檔女士絲襪外，夢(mèng)娜已經(jīng)研發(fā)成功外交官襪，專供外交使節(jié)、領(lǐng)事館工作人員和高級(jí)酒店工作人員穿著;中端產(chǎn)品，以大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)為主;低端主推質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的襪子，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。

　　2007年，夢(mèng)娜取得了NBA品牌的授權(quán)，生產(chǎn)印有NBA品牌標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)襪。借助NBA的知名度，夢(mèng)娜填補(bǔ)了在運(yùn)動(dòng)襪這一細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的空缺。

　　在渠道建設(shè)上，夢(mèng)娜這些年也不遺余力。除了批發(fā)市場(chǎng)保留省代模式，其他市場(chǎng)推進(jìn)渠道扁平化改革，將銷售網(wǎng)絡(luò)直接伸向終端，確保與終端直接接觸。三年前，夢(mèng)娜在義烏開設(shè)了兩家專賣店，反響不錯(cuò)，于是去年又增開了五家。未來(lái)，夢(mèng)娜會(huì)考慮以加盟形式將專賣店在更大范圍內(nèi)鋪開。

　　丁瑋認(rèn)為，在國(guó)外推行自己的品牌非常難，做品牌還是要從國(guó)內(nèi)做起，成為國(guó)內(nèi)的知名品牌才有更多的機(jī)會(huì)將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。