紐約時報：網絡廣告客戶打響反擊點擊欺詐戰(zhàn)

　　導讀：《紐約時報》今日發(fā)表文章稱，按點擊付費廣告市場中點擊欺詐愈演愈烈，廣告客戶開始打響反擊戰(zhàn)，以降低網絡廣告成本。以下是文章主要內容：

　　考慮到當下汽車行業(yè)和整個經濟環(huán)境，不難理解的是，現(xiàn)在經營NewCars.com處境艱難。NewCars.com是Cars.com的子公司，總部設在美國加利福尼亞州洛杉磯的圣塔莫尼卡，該公司正設法過冬，現(xiàn)在NewCars.com最不愿看到的是網民利用網絡按點擊付費(pay-per-click)廣告系統(tǒng)進行點擊欺詐(Click fraud)。

　　但據Cars.com稱，點擊欺詐一直存在。就在過去一年中，大量NewCars .com廣告點擊來自保加利亞、印尼和捷克，而該公司在上述國家根本就沒有業(yè)務。

　　按照按點擊付費規(guī)則，網民每點擊廣告客戶的鏈接一次，廣告客戶就支付搜索引擎一次費用，點擊詐欺則指單純利用點擊賺取包含鏈接網站的錢款或是讓廣告客戶競爭對手支付高額廣告費用。廣告客戶認為，由于經濟衰退，點擊欺詐行為愈演愈烈。

　　Cars.com網絡營銷副總裁伊薩貝爾·索珀格里安(Isabel Sopoglian)稱，“點擊欺詐是一個嚴重的問題，我們正積極反制，在當下艱難時期，廣告客戶節(jié)省費用是至關重要的?！?/p>

　　但點擊欺詐監(jiān)測公司Click Forensics表示，廣告客戶比以往耗費的費用更高。因為經濟危機，各大公司都將廣告支付用于更劃算的廣告模式，如按點擊付費廣告，該廣告模式是去年唯一增長的網絡廣告模式。據代表網絡廣告客戶利益貿易團體——美國互動廣告局的統(tǒng)計數據，2008年，按點擊付費廣告占網絡廣告市場份額的57%，比2007年的52%有所增長。

　　Click Forensics總裁湯姆·庫斯伯特(Tom Cuthbert)稱，“經濟危機導致更多的公司將廣告費用投入按點擊付費廣告，因為它是一種更有效，更可測量的廣告模式，廣告費用的增加導致了點擊欺詐率的提升，這意味著有更多的客戶尋求我們的幫助。”該公司稱，在2008年第四季度，全球17%的網絡廣告點擊都屬于點擊欺詐。谷歌和雅虎是兩家最大的按點擊付費廣告網絡公司。

　　諸如谷歌之類的搜索引擎稱，它們已經控制住了點擊欺詐問題。谷歌稱，點擊欺詐率僅占所有網絡活動的0.02%，對此廣告客戶比較滿意。如果谷歌和一家廣告客戶就某次廣告點擊是點擊欺詐達成一致意見，那么谷歌將付給后者一筆費用。

　　谷歌信用和安全商業(yè)產品經理蘇曼稱，該公司正像以往一樣積極避免用戶遭遇點擊欺詐，并且創(chuàng)新了點擊欺詐監(jiān)測方式，現(xiàn)在廣告客戶有關點擊欺詐的質詢越來越少。

　　但雅虎網絡質量副總裁瑞吉·戴維斯(Reggie Davis)認為，谷歌點擊欺詐率不到1%是不準確的。他說，“我們發(fā)現(xiàn)，在聘請Click Forensics之前，我們的點擊欺詐率在12-15%之間?！彼a充說，這其中還包括無效點擊。另據信息行業(yè)研究機構Outsell的數據，去年全球網絡廣告點擊中有13%屬于點擊欺詐。

　　數字民主中心組織執(zhí)行理事杰夫·切斯特(Jeff Chester)認為，打擊網絡欺詐應該成為奧巴馬和美國聯(lián)邦貿易委員會(FTC)的頭等大事之一，因為FTC在應對網絡廣告市場問題方面遠遠落后，特別是點擊欺詐，解決這一問題至關重要，因為它會終止影響消費者，意味著他們停止付費。

　　由于不少網站向點擊廣告用戶支付費用以人工增加收入，因此點擊欺詐行為持續(xù)增長，這些網站藏匿于服務器后，并掩蓋了點擊來源。Click Forensics稱，該公司的技術能在一個月內將客戶點擊欺詐率降低60%，平均下來，能節(jié)省客戶10%的網絡廣告支出。

　　2007年，點擊欺詐占NewCars.com在雅虎廣告支出的20%，不過該公司拒絕透露廣告支出總金額，在NewCars.com去年聘請Click Forensics后，點擊欺詐減少至7%。目前，該公司擁有120多家用戶，其中包括英特爾、Progressive和Zappos.com。(志偉)