中國網(wǎng)游盛世危言 盛大巨人兩雄爭鋒

“只要有一款游戲運(yùn)作成功，就完全可能上市。”這個吸引網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)者們投身其中的冒險(xiǎn)家樂園，同時也是一個危機(jī)四伏的世界

　　【《財(cái)經(jīng)》網(wǎng)專稿/記者 明叔亮】有“互聯(lián)網(wǎng)女王”之稱的摩根士丹利董事總經(jīng)理兼全球科技研究主管瑪麗·米克(Mary Meeker)在2007年12月11日的北京之行中出言盛贊，稱“中國的網(wǎng)絡(luò)游戲全球領(lǐng)先”。

　　在瑪麗·米克說這句話之前，短短四個月中，中國已經(jīng)有四家網(wǎng)絡(luò)游戲公司先后奔赴海外資本市場融資。先是7月26日完美時空(納斯達(dá)克代碼：PWRD)在納斯達(dá)克上市，然后是金山軟件有限公司(香港交易所代碼：03888，下稱金山軟件)、網(wǎng)龍公司(香港交易所代碼：8288)在香港成功上市，最后是巨人網(wǎng)絡(luò)公司(紐約交易所代碼：GA，下稱巨人網(wǎng)絡(luò))11月1日登陸紐交所。

　　“完美時空和巨人公司的成功上市證明，只要能將一款游戲運(yùn)作成功，就完全可能上市。”一位新近創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司創(chuàng)辦人直言，“網(wǎng)絡(luò)游戲市場并不像有些人說的那樣有很高的資金門檻。”

　　中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也因此驟熱。北京、上海和深圳等地，網(wǎng)絡(luò)游戲制作公司如雨后春筍般涌現(xiàn)——這樣的場面在幾年前盛大上市后曾一度出現(xiàn)。但是，這個“盛世”的基礎(chǔ)卻并不堅(jiān)固，各種危險(xiǎn)的信號與網(wǎng)游市場上的明星們?nèi)缬半S形。

　　從多家公司的產(chǎn)品計(jì)劃來看，可以料定，未來一兩年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭還將繼續(xù)加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲也將從全盛走向分化。對于網(wǎng)游公司，決定其未來成敗的關(guān)鍵可能不是誰的游戲更賺錢，而是誰的模式更能有效化解風(fēng)險(xiǎn)。

　　城頭變幻大王旗

　　2007年之前，網(wǎng)易(納斯達(dá)克代碼：NTES)和九城(納斯達(dá)克代碼：NCTY)還是中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司兩面特點(diǎn)鮮明的旗幟：網(wǎng)易在自主研發(fā)的道路上大獲成功，九城則通過引進(jìn)一款極為成功的游戲大作“魔獸世界”迅速崛起。

　　與此同時，曾經(jīng)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)頭羊地位的盛大，由于創(chuàng)辦人陳天橋正致力于盛大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易創(chuàng)辦人丁磊和九城CEO朱駿儼然成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的兩大代表。在2006年第三季度，無論從收入還是利潤來看，網(wǎng)易均排名首位，其后為盛大和九城，但是一年之后，收入方面盛大已經(jīng)超越網(wǎng)易成為第一，而從利潤來看，新晉的巨人則成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)穩(wěn)占前三的九城在收入和利潤方面均被多家新上市的公司超越。

　　剛剛過去的2007年第三季度，九城收入對比去年同期增長17%，表現(xiàn)尚可，但利潤僅為3800萬元，比去年下降了25%。

　　業(yè)內(nèi)對于九城的困境早有預(yù)期。“九城收入1億元，與自己開發(fā)游戲的完美時空和網(wǎng)龍收入一億元完全不一樣。”朱威廉分析說。“九城的代理費(fèi)用實(shí)在是太高了，這樣下去前景很不樂觀。”朱威廉原為盛大副總裁，現(xiàn)在重新創(chuàng)業(yè)成立了一家名為圖芭的網(wǎng)游公司。

　　同時，網(wǎng)易2007年第三季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入為4.68億元人民幣，與去年同期持平，但對比前一季度已經(jīng)下降，特別是對比同期盛大與巨人等公司的業(yè)績更是遜色不少。

　　這也導(dǎo)致網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲策略開始遭到懷疑。美國投行摩根士丹利的分析報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)易試圖完成從“大話西游2”到“大話西游3”的用戶升級，是網(wǎng)游業(yè)務(wù)下降的主因；其運(yùn)營利潤率比上季度減少7%，是因?yàn)?ldquo;大話西游3”采取了冒險(xiǎn)的市場推廣策略。“對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司來說，Pipeline(產(chǎn)品線)是非常重要的因素。”摩根士丹利分析師季衛(wèi)東認(rèn)為。

　　網(wǎng)易在推出“大唐”和“天下”兩款產(chǎn)品不成功之后，9月推出的“大話西游3”的推廣目前也已停止。談及網(wǎng)易游戲開發(fā)遭遇的困境，一位網(wǎng)易內(nèi)部人士說：“主管網(wǎng)游開發(fā)的都是網(wǎng)易的‘老人’，已經(jīng)過了最熱衷于網(wǎng)游的年齡，也不再有當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的激情，他們主導(dǎo)的游戲不受歡迎是很自然的。”

　　不過，網(wǎng)易的營收之中除了網(wǎng)絡(luò)游戲之外，還有近14%的收入來自廣告。2007年第三季度網(wǎng)易的廣告收入比上一季度增長了31%，遠(yuǎn)高于新浪和搜狐12%和11%的季度增長速度，這多少填補(bǔ)了一些它在網(wǎng)游業(yè)務(wù)上的尷尬。

　　兩條道路之爭

　　網(wǎng)易與九城的兩家公司不同的游戲策略背后是中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司的兩條不同路線，即自主研發(fā)之路與引進(jìn)成熟游戲的代理之路。

　　“代理游戲一般都是經(jīng)過國外市場驗(yàn)證的游戲，成功率比較高，但缺點(diǎn)是代理費(fèi)用和分成比例較高，影響利潤率。”摩根士丹利分析師季衛(wèi)東說。此前，無論是盛大還是九城，均從國外代理游戲的道路起步并獲得了巨大成功。

　　但是，代理游戲的弊端也一眼可見。12月初，暴雪娛樂母公司維旺迪集團(tuán)宣布將收購Activision公司的股份，這一消息令九城股價在第二天大跌10%。九城目前絕大部分收入來自于Activision的“魔獸世界”，維旺迪與Activision合并，將直接同九城的戰(zhàn)略股東之一電子藝界(EA)公司形成正面競爭，九城將來能否與暴雪續(xù)約成為疑問。

　　九城并不是第一家受制于國外公司的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。包括盛大在內(nèi)的很多國內(nèi)網(wǎng)游公司都曾不同程度地與國外授權(quán)公司就分成等問題發(fā)生過糾紛。最為慘痛的一例發(fā)生在2007年8月，國內(nèi)市場運(yùn)營頗為成功的久游網(wǎng)在即將上市之際遭到授權(quán)方的致命一擊，被迫暫時放棄上市。久游網(wǎng)與授權(quán)方最終達(dá)成和解，但是據(jù)分析代價相當(dāng)高昂。圖芭公司CEO朱威廉甚至因此在其博客當(dāng)中斷言：中韓網(wǎng)游代理之門即將關(guān)閉。

　　但是，對于中國網(wǎng)游公司，自主研發(fā)的道路同樣風(fēng)險(xiǎn)十足。摩根士丹利的季衛(wèi)東解釋說，“自主研發(fā)的游戲一旦市場不認(rèn)同，前期投入就全部打水漂。”

　　多數(shù)網(wǎng)游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在經(jīng)過多年發(fā)展之后，中國本土的網(wǎng)絡(luò)游戲制作水平已經(jīng)有了相當(dāng)大的提高，同韓國等游戲團(tuán)隊(duì)水平接近，但與歐美的制作水平仍有不小的差距。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸趨同于電影、電視等內(nèi)容制作行業(yè)。“就如同好萊塢的大片，一個公司的某部大片今年賣座，但是不意味著它明年的產(chǎn)品就一定能夠成功。”易觀國際總裁于揚(yáng)說。

　　為了保證成功機(jī)率，補(bǔ)充產(chǎn)品線，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲公司都不排斥引進(jìn)游戲一途，或者代理，或者直接收購。網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)負(fù)責(zé)人亦對《財(cái)經(jīng)》記者表示，會考慮引進(jìn)游戲，也一直在做一些游戲的評估。

　　作為兩種典型運(yùn)作道路的代表公司，網(wǎng)易和九城業(yè)績的困境，給當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的盛世景象蒙上了一層陰影。為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)業(yè)者，甚至包括已經(jīng)成功上市的幾家，在業(yè)務(wù)模式上仍未擺脫九城和網(wǎng)易兩種道路的痕跡。

　　盛大巨人爭鋒

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，中國目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在從過去的網(wǎng)易、盛大、九城之爭演變?yōu)槿盒鄄⑵鸬木置?，但是網(wǎng)絡(luò)游戲老大之爭則目前主要在盛大和巨人之間展開。

　　盛大一直在探索網(wǎng)易與九城之外的一種新的發(fā)展路徑——即不依賴單款游戲的成功，而發(fā)揮其渠道的優(yōu)勢。其間雖不無波折，但最新的業(yè)績顯示了一定成效。2007年第三季度，盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲凈收入達(dá)到6.34億元人民幣，雄踞中國網(wǎng)游公司榜首。

　　“我們充分利用了盛大運(yùn)營平臺和CSP模式的優(yōu)勢，在第三季度繼續(xù)推出游戲新版本和各種營銷活動，有力促進(jìn)了活躍付費(fèi)用戶數(shù)和收入增長。此外還拓寬了內(nèi)容渠道，為2008年打造了強(qiáng)勁的產(chǎn)品線，這一切都令我們對盛大的未來更具信心。”盛大總裁唐駿稱。

　　摩根士丹利分析師季衛(wèi)東也認(rèn)為現(xiàn)在“盛大的產(chǎn)品路線非常靈活”。在盛大的30多款游戲當(dāng)中，既有代理海外公司的游戲，也有直接收購國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的游戲，還有自主研發(fā)的產(chǎn)品。

　　陳天橋是在盛大靠代理《傳奇》最賺錢時，就擔(dān)心公司太過依賴某一款游戲的運(yùn)營。現(xiàn)在，盛大擁有了30多款網(wǎng)絡(luò)游戲，令陳天橋感覺更為安全。

　　盛大總裁唐駿則向《財(cái)經(jīng)》記者分析說，一家公司同時將10多款游戲運(yùn)營成功是不可能的，但是要想讓10多款游戲同時不成功也不太可能。

　　“盛大的優(yōu)勢就在于它強(qiáng)大的游戲運(yùn)營平臺。”一位原盛大高層認(rèn)為，“盛大統(tǒng)一的支付體系和客戶服務(wù)體系，可以將其成本最大化地縮減。”

　　理論上，資本市場一般會更加喜歡平臺化的穩(wěn)健運(yùn)作，但在網(wǎng)游領(lǐng)域，投資者似乎秉承了不一樣的標(biāo)準(zhǔn)——盛大的轉(zhuǎn)型并沒有得到華爾街的充分理解，近年股價一直徘徊不前。

　　而業(yè)內(nèi)對于盛大的運(yùn)營思路亦不乏異議。以利潤計(jì)，巨人網(wǎng)絡(luò)目前排名中國網(wǎng)游公司之首。巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱認(rèn)為，平臺化運(yùn)作多款產(chǎn)品的路線潛存著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。“我以前賣保健品的時候也曾經(jīng)用過類似的戰(zhàn)略，但是最后敗得很慘。”史玉柱告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這一模式初期肯定是收入大幅增長，而利潤微有增長，但隨后收入增長會放慢，利潤也會下降，最后將會是利潤的大幅下降。

　　“兩款網(wǎng)絡(luò)游戲的虧損有可能會吃掉一款游戲的利潤，這一模式的驗(yàn)證是在三年之后。” 史玉柱說。

　　“產(chǎn)品線太少肯定不利，網(wǎng)易就是一個典型的例子，但是像我們有這么多游戲能不能做到精細(xì)化的運(yùn)作也是一個問題。目前，盛大主要還是靠過去“熱血傳奇”等老游戲支撐利潤。”一位盛大內(nèi)部人士也不無擔(dān)憂地表示。盛大平臺的真正威力仍有待檢驗(yàn)。

　　但是，對盛大出言不遜的巨人，自身處境亦動蕩不安。11月1日巨人上市當(dāng)天，其市值一度接近50億美元，成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。到11月28日，巨人已因“披露虛假信息”而在美國遭遇集體訴訟，市值縮水至26.7億美元，僅略高于盛大和網(wǎng)易的25億美元。

　　在過去的兩年時間里，巨人算得上中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)成長最為迅速的公司。在上市之后，史玉柱一直向外界和資本市場努力證明其成功絕非偶然。他不乏支持者，曾經(jīng)幫助巨人融資的華興資本CEO包凡認(rèn)為，“在做人的生意方面，史玉柱應(yīng)該是最強(qiáng)的。”但史玉柱也總是遭遇嚴(yán)厲的批評，這些批評者稱，史玉柱的營銷方式過于血腥，過于利用和渲染人的貪懶本性，史玉柱可以很快取得短期的成功，但缺乏長久持續(xù)發(fā)展的能力。

　　靠一款游戲成就天下的巨人現(xiàn)在正在繼續(xù)尋找自己的下一個“征途”。據(jù)稱，史玉柱已將巨人日常管理交給公司總裁劉偉，自己直接具體負(fù)責(zé)下一款游戲“巨人”的研發(fā)。同時，巨人還將原萬王之王團(tuán)隊(duì)收歸麾下。這些新游戲的成功與否，將會直接檢驗(yàn)巨人在網(wǎng)絡(luò)游戲市場的份量。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，盛大與巨人之爭更像是網(wǎng)游公司未來發(fā)展模式的一場決戰(zhàn)。巨人是網(wǎng)游“速成模式”的集大成者，依靠單款游戲迅速躥紅；而盛大則力圖創(chuàng)造“多點(diǎn)開花、平臺取勝”的發(fā)展新模式。這兩種模式誰能站穩(wěn)腳跟，中國未來的網(wǎng)絡(luò)游戲格局將為之一新。

　　中國網(wǎng)絡(luò)游戲概念股如今已蔚為可觀，除盛大、網(wǎng)易、九城、巨人、網(wǎng)龍和完美時空之外，還有以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹饕杖雭碓吹慕鹕?、中華網(wǎng)，仍在爭取上市的久游網(wǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)游戲收入可觀的搜狐和騰訊網(wǎng)站。在觀察家看來，資本市場期待中國網(wǎng)游市場的整合，但這些上市公司的股權(quán)都過于集中，構(gòu)成了整合的最大障礙。

　　而很多新創(chuàng)游戲公司則在完美時空和巨人的成功中看到了未來成功的機(jī)會。在他們看來，網(wǎng)絡(luò)游戲仍是一個理想的冒險(xiǎn)家樂園，門檻不高、業(yè)績利潤有爆發(fā)潛力，只要獲得必要的資金支持就有機(jī)會創(chuàng)造奇跡。而且無論是日本資本市場還是歐洲的資本市場，甚至紐約交易所和國內(nèi)股市，都還有空間容下一到兩家中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司。

　　“中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難再有一個新的新浪，很難再有一個新的百度。但是，我絲毫不懷疑未來一兩年還會有新的巨人、新的完美這樣的公司出現(xiàn)。”唐駿說。