蟹酒搭配成熱潮，會(huì)稽山黃酒重塑消費(fèi)場景再創(chuàng)佳績

A股迎歷史性行情后，酒類行業(yè)也迎來了強(qiáng)勢反彈，酒類行業(yè)股票相繼漲停再疊加節(jié)假日的酒類消費(fèi)熱潮，酒類行業(yè)也進(jìn)入了最后一個(gè)季度的沖刺時(shí)刻。當(dāng)前酒類市場，可謂是幾家歡喜幾家憂。啤酒即將迎來銷售淡季，白酒近幾年一直是“旺季不旺”，黃酒憑借自有的低度養(yǎng)生屬性，在近期的數(shù)據(jù)跟營銷動(dòng)作，或許成為最有可能迎來大爆發(fā)的品類。

在今年上半年，A股的三家黃酒上市企業(yè)也都紛紛呈現(xiàn)出了一定的增長，特別是來自浙江紹興的百年黃酒品牌會(huì)稽山，不管是營收還是凈利潤，會(huì)稽山的增速均為三家黃酒上市企業(yè)的第一名。隨著黃酒即將迎來消費(fèi)旺季，會(huì)稽山也馬不停蹄在市場側(cè)發(fā)力，在近期開展了一系列營銷大動(dòng)作，力圖攻占上更多新消費(fèi)者的酒桌。

1.半年報(bào)增長亮眼，黃酒賽道迎來破圈機(jī)會(huì)

根據(jù)2024年酒飲行業(yè)數(shù)字化研究報(bào)告，黃酒在1-3月的市占比為2.5%，同比增長128%，超過了占據(jù)主流地位的白酒品類，在所有酒類中增幅最大。

報(bào)告中也指出，通過黃酒品牌的創(chuàng)新發(fā)展，推出了一些適合年輕消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。由此可見，這一賽道仍蘊(yùn)藏著巨大的市場前景。

2024年半年報(bào)顯示，會(huì)稽山黃酒正處于飛速增長期。會(huì)稽山總營收為7.36億元，同比增長18.24%，歸母凈利潤同比增長15.63%。不管是營收還是凈利潤，會(huì)稽山的增速均為三家黃酒上市企業(yè)之首。

資料來源：iFinD、半年度公告

單獨(dú)拿第二季度的數(shù)據(jù)來看，在銷售淡季的4-6月，會(huì)稽山營收同比增長18.32%，在黃酒淡季，會(huì)稽山還能夠保持高增長，也說明其市場發(fā)展正呈現(xiàn)出兇猛態(tài)勢。

對比三家黃酒上市企業(yè)的毛利率，會(huì)稽山今年上半年的毛利率同樣于領(lǐng)先整個(gè)黃酒行業(yè)。這表明會(huì)稽山的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍在持續(xù)優(yōu)化，未來具備很大的發(fā)展空間。

從產(chǎn)品類型細(xì)分來看，公司的普通黃酒及其他酒類產(chǎn)品銷售收入增長率分別為29.08%和48.02%。其中，新推出的1743、氣泡黃酒等品類屬于其他酒類產(chǎn)品，增速明顯高于普通黃酒，驗(yàn)證了其重塑消費(fèi)場景的舉措行之有效。

而從區(qū)域來看，會(huì)稽山也的確走出了舒適圈，將消費(fèi)群體從江浙滬區(qū)域的中年男性，擴(kuò)大到了全國的消費(fèi)者群體中。一方面，會(huì)稽山在江浙滬核心市場的收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，另一方面在江浙滬以外的市場上也取得了突破性進(jìn)展，同比增長率高達(dá)57.38%，江浙滬之外的顯著增長，成為了會(huì)稽山迅速破圈的成功驗(yàn)證。

在中國酒類市場中，18至30歲的年輕人群體正逐漸成為重要的消費(fèi)群體，占比高達(dá)39.13%。盡管如此，酒類行業(yè)普遍面臨著如何吸引這一群體的挑戰(zhàn)。

2.朋克養(yǎng)生盯上溫涼互補(bǔ)，蟹酒搭配創(chuàng)造消費(fèi)新場景

金秋時(shí)節(jié)，螃蟹上市，“吃螃蟹配會(huì)稽山黃酒”的美食 CP在互聯(lián)網(wǎng)上突然爆火。這一切源于近期會(huì)稽山黃酒發(fā)布的一則魔性洗腦短片《蟹酒三部曲》。

短片“玩梗”大禹、王羲之、李白，通過玩梗、魔性舞蹈和洗腦旋律“整活”，介紹了吃蟹、喝黃酒的傳說起源和重要故事，精準(zhǔn)地踩中了消費(fèi)者對于螃蟹“怕寒不敢多吃”的痛點(diǎn)， 以中醫(yī)“溫涼互補(bǔ)”理論提供解決方案，可謂有梗有料。由此形成品牌爆點(diǎn)，大量在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制傳播，搶先占位了秋季吃蟹喝黃酒的消費(fèi)場景，并由此在消費(fèi)者心中形成了“吃螃蟹就要喝會(huì)稽山”的品牌概念。

據(jù)悉，#蟹蟹會(huì)稽山 吃蟹不怕寒#等相關(guān)話題連續(xù)3天霸榜，引起網(wǎng)民的關(guān)注和熱議，喚醒消費(fèi)者對“吃螃蟹配黃酒”這對最佳CP的核心場景，更是創(chuàng)造了曝光量近2億的傳播佳績，并引領(lǐng)各相關(guān)話題快速響應(yīng)，熱搜榜蟹酒話題持續(xù)發(fā)酵。

《蟹酒三部曲》魔性視頻走紅網(wǎng)絡(luò)的背后，是會(huì)稽山重塑消費(fèi)場景的成功。本次場景營銷，會(huì)稽山搶先占位并打透吃蟹場景，讓會(huì)稽山黃酒成為秋季吃蟹的專屬配酒，“螃蟹+會(huì)稽山”的消費(fèi)場景與“溫涼互補(bǔ)”的觀念一旦深植消費(fèi)者心智，就很難被其他酒類品牌搶走。

對于當(dāng)下的品牌而言，一旦新的場景出現(xiàn)，也必將引發(fā)一輪新的生活方式的變遷。從胖東來對于線下零售的場景革新，再到始祖鳥、昂跑等運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力戶外，每一次新場景的出現(xiàn)，也都代表了一場新消費(fèi)的躍遷。

為了讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識黃酒、喜愛黃酒，會(huì)稽山一直致力于重塑消費(fèi)場景，打破傳統(tǒng)飲用場景的刻板印象，推出了氣泡黃酒、黃酒冰飲、加蘇打水等新喝法，力求登上不同興趣、年齡圈層消費(fèi)者的飯桌、酒桌。

場景營銷更貼近營銷的本質(zhì)，已經(jīng)成為品牌實(shí)現(xiàn)營收增長的必經(jīng)之路。一些白酒企業(yè)也在嘗試重塑消費(fèi)場景，如茅臺與瑞幸咖啡合作推出了醬香拿鐵，瀘州老窖與奈雪的茶推出了聯(lián)名禮盒……這些舉措旨在創(chuàng)造新的收入增長點(diǎn)，但目前看來尚未形成有效的系統(tǒng)策略，市場反響也比較有限。

相比而言，會(huì)稽山通過重塑消費(fèi)場景取得了顯著的成功，引起了市場的廣泛關(guān)注。會(huì)稽山的策略不僅成功吸引了年輕消費(fèi)者，更重要的是，它為整個(gè)酒類行業(yè)提供了一種新的發(fā)展方向，即通過創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)來吸引更廣泛的消費(fèi)群體。這種策略的成功實(shí)施，預(yù)示著黃酒有可能成為酒類市場的下一個(gè)熱門賽道。