【新三板行業(yè)研究】移動游戲已到天花板？多元產業(yè)爆發(fā)生機

1997年諾基亞手機引入《貪吃蛇》后，移動游戲產業(yè)才開始初露鋒芒，用戶再也無需從網絡上下載巨大的安裝包。

20年過去了，不僅諾基亞退出了大家的視野，移動游戲的種類也發(fā)生了翻天覆地的變化。移動游戲不再是手機上捆綁的附屬品，它們自成一派，用戶可以根據需要到應用商店搜索和下載?？梢哉f，移動游戲已經成為人們日常生活重要的一部分。

移動游戲產業(yè)多元化

人口紅利逐漸消失，移動游戲產業(yè)趨于多元

2017年7月30日，中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）在上海落下帷幕。會議期間，中國音數協游戲工委（GPC）、伽馬數據（CNG）、國際數據公司（IDC）聯合發(fā)布了《中國游戲產業(yè)報告（2017年1月至6月）》。報告顯示，中國游戲用戶規(guī)模5.07億人，同比增長3.6%，增速繼續(xù)下滑。這表明中國游戲市場人口紅利逐漸消失，用戶規(guī)模將逐漸趨于穩(wěn)定。

從產業(yè)鏈關系來看，移動游戲產業(yè)鏈可以簡單的概括為研發(fā)、發(fā)行和渠道分發(fā)，但是隨著科技的不斷發(fā)展和泛娛樂進程的不斷推進，移動游戲產業(yè)鏈也逐漸趨于多元化。具體可以表現為：研發(fā)階段的細分服務廠商增多，例如版權運營商、外包服務商（美術、技術等）；渠道分發(fā)階段的渠道種類增加，例如游戲社區(qū)、資訊平臺等。

從現在的移動游戲市場看來，大企業(yè)謀求的更多的是“大而全”的經營模式，例如騰訊、網易等，他們簽下比較優(yōu)質的游戲研發(fā)工作室，有專門的部門負責發(fā)行或者代理發(fā)行等業(yè)務，同時，由于其本身的社交媒體屬性，宣傳、分發(fā)渠道也可以自營。而一些中小企業(yè)走的更多的是“小而精”路線，例如西山居、完美世界等，他們往往是專注于一個領域或幾個領域，負責移動游戲的一部分工作。

行業(yè)迎來千億市場，監(jiān)管力度加大

據《中國游戲產業(yè)報告（2017年1月至6月）》報告顯示，今年上半年中國游戲市場實際銷售收入達到997.8億元，同比增長26.7%，收入增量創(chuàng)2009年以來同期新高。

截止到6月，中國游戲用戶5.07億人，同比增長3.6%。國內游戲市場“傳統兩項”——端游用戶數1.36億人，同比下降1.4%；頁游用戶數2.47億人，同比下降11.4%。相比之下，中國移動游戲用戶數量4.35億人，比“傳統兩項”加起來的人數還多，同比增長7.5%。移動游戲市場實際銷售收入達到561.4億元，雖然增速相對放緩，但仍在高速增長。

易觀分析報告中的“2016年中國移動游戲市場AMC模型”指出，現在移動游戲行業(yè)正處于第五階段，同時也是高速發(fā)展期。這一時期行業(yè)發(fā)展規(guī)范化，商業(yè)模式更加成熟，市場轉入門檻提高。

來源：易觀《2016年移動游戲行業(yè)數據分析》

從不同形式游戲的銷售收入占比也可以發(fā)現，自2008年以來，移動游戲行業(yè)的占比穩(wěn)步上升，由2008年6月的占比2.7%到2017年6月的58.1%。反觀端游和頁游，占比均有不同程度的下降，其中，以端游占比下降幅度最大。

注：1、銷售收入數據來源于WIND數據庫

2、網絡游戲市場總量默認為端游、頁游和移動游戲銷售收入之和

相應的，國家層面也是利好消息頻出。工信部表示，到2017年年底，將實現4G全面覆蓋城市和鄉(xiāng)村、寬帶平均接入速率達到30Mbps、流量平均資費水平大幅下降三大既定目標。廣電總局方面也下發(fā)了《關于移動游戲出版服務管理的通知》，這將進一步規(guī)范移動游戲內用，促進移動游戲出版健康繁榮發(fā)展。文化部也下發(fā)了文化娛樂行業(yè)轉型升級意見，該意見鼓勵引進VR、3D登游戲設備，支持電競賽事。

行業(yè)的高速發(fā)展會迎來“鮮花”和“掌聲”，當然也會迎來批評和更嚴格的監(jiān)督。

網絡游戲行業(yè)一直是低俗文化的“重災區(qū)”，血腥暴力、色情文化屢禁不止。隨著市場的不斷擴大，移動游戲行業(yè)暴露的問題也日益增多，監(jiān)管力度也逐漸加強。目前，移動游戲行業(yè)主要接受文化部、廣電總局、工信部和國家版權局對其內容、形式、版權等方面的監(jiān)管。在層層監(jiān)管下，不僅企業(yè)對其產品內容要進行層層審核，移動游戲用戶也被要求實名制登錄。

媒體當然也對快速發(fā)展的網絡游戲行業(yè)分外關注。2017年夏天，人民日報、新華社多次就《王者榮耀》引發(fā)的社會問題發(fā)表評論。

資本助力移動游戲

上市企業(yè)市值超過3萬億

國內經濟的持續(xù)繁榮，不僅帶動了一批又一批的移動游戲企業(yè)的發(fā)展，同時，也吸引著資本的不斷涌入。

截至2017年8月4日，挖貝新三板研究院對的國內上市企業(yè)的業(yè)務內容進行篩選，選出31家經營移動游戲業(yè)務的企業(yè)。其中，主板上市企業(yè)4家，市值合計411.08億元；中小板上市企業(yè)9家，市值合計2808.18億元；創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)8家，市值合計858.42億元；港交所上市企業(yè)6家（騰訊控股、博雅互動等），市值合計31104.25億元；海外上市（納斯達克）企業(yè)4家（網易、第九城市、暢游、歡聚時代），市值合計432.33億元。

注：板塊名稱后括號內數字表示企業(yè)數量，百分比表示各板塊市值占比

來源：公司公告（市值以2017年8月14日收盤價為準）

近年來，“資本寒冬”這個詞越來越多的出現在人們的視野中。人們將融資難、融資額度小稱作“資本寒冬”一點也不為過。但是，在移動游戲行業(yè)，這個“寒冬”好像不太冷。據不完全統計，2016年至今，移動游戲行業(yè)發(fā)生十余起億元級別的融資并購案例，例如，2016年1月，完美環(huán)球120億元收購完美世界；騰訊以86億美元的價格收購芬蘭知名移動游戲廠商Supercell 84.3%的股份。

行業(yè)集中度不斷提高，已形成“雙寡頭壟斷”

騰訊是做社交軟件起家，布局游戲行業(yè)也算是有些年頭。據了解，自2006年開始，騰訊接連控股、收購了大量的海內外的游戲企業(yè)，其中，包括銀漢游戲、樂逗游戲等國內移動游戲企業(yè)，也包含了GoPets、動視暴雪（《魔獸世界》廠商）、Riot Games（《英雄聯盟》廠商）、Supercell等海外知名游戲廠商。

自盛大網絡將《熱血傳奇》（手游版）授權騰訊獨家代理后，金山、巨人、完美、暢游也先后宣布將旗下核心產品《劍俠情緣》、《征途》、《夢幻誅仙》、《新天龍八部》的移動版本授權騰訊代理。至此，移動游戲企業(yè)開始了強強聯手，合作共贏之路。在移動游戲市場馬太效應愈加明顯、行業(yè)集中度不斷提升的大背景下，不但，中小廠商與大企業(yè)合作共生成為常態(tài)，大研發(fā)與大發(fā)行的強強聯合也將成為趨勢。

相應的，網易也在不斷發(fā)力移動游戲市場，從《大話西游》到《陰陽師》，都有比較亮眼的成績。并且，據媒體報道，網易也在研究潛在的并購交易機會。

據《中國游戲產業(yè)報告（2017年1月至6月）》顯示，由騰訊、網易發(fā)行或代理的移動游戲市場實際銷售收入占中國移動游戲市場實際銷售收入比例接近70%，換言之，國內移動游戲市場70%的“蛋糕”被騰訊和網易瓜分，剩余企業(yè)只分到30%。

國內的優(yōu)秀的移動游戲資源在不斷集中，行業(yè)集中度也在不斷提高。目前，國內的移動游戲市場可以說是“雙寡頭壟斷”的局勢。

營收持續(xù)增長，產業(yè)聯動加深

2017年上半年，國內移動游戲行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，營收規(guī)模顯著增長，移動游戲與其他產業(yè)的聯動效應日益加深。

移動游戲行業(yè)的火爆，衍生了很多新的詞匯，“影游聯動”算是第一個。

顧名思義，影游所指代的就是影視、游戲，這是IP產業(yè)的一個分支。

現如今，在互聯網娛樂產業(yè)鏈中，影游聯動似乎已經成為一種標配，這種模式已經成為IP改編影視劇以外的另外一種變現模式：通過IP游戲授權，影視劇、游戲甚至是漫畫同步上線，相互推廣、擴大消費群體。一個IP可以衍生出不同的商業(yè)模式，其間的聯動所引起的市場潛力非常可觀。

圖片來源于網絡 

《花千骨》可以說是2015年最火的電視劇，其同名手游同步上線，不到一個月，游戲流水超億元。游戲、影視兩者相互推廣，互為輔助。

在產業(yè)聯動上，移動游戲廠商與文學、影視企業(yè)的合作日益緊密，從上游IP生產到下游IP變現的產業(yè)鏈也更加穩(wěn)固。阿里游戲、萬達院線、藍港互動等游戲廠商陸續(xù)在2017年上半年公布了IP改編游戲計劃，并聯合優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網站進行影視作品協同營銷。

第二個比較火爆的詞匯就是“移動電競”。

國外調研機構Newzoo的調研顯示，中國是全球最大的移動電競市場。據《中國游戲產業(yè)報告（2017年1月至6月）》顯示，2017年上半年，中國電子競技游戲市場實際銷售收入達到359.9億元，同比增長43.2%，占中國游戲市場實際銷售收入的36.1%；其中，移動電子競技游戲市場實際銷售收入達到176.5億元，同比增長100.6%，占移動游戲市場實際銷售收入31.4%。

相應的，移動電競的火爆也帶動了賽事運營和移動直播的發(fā)展。例如，2017年《王者榮耀》職業(yè)聯賽（KPL）網上觀看量達到數十億人次。

同時，移動電競游戲類型也在趨向多樣化，既有傳統的多人在線戰(zhàn)術競技游戲（MOBA），也有新興的輕度游戲，例如《球球大作戰(zhàn)》、《部落沖突：皇客戰(zhàn)爭》、《爐石傳說》等。

扎根細分市場，中小企業(yè)也有出路

在大型移動游戲企業(yè)擠占市場份額，長期壟斷榜單的艱巨形勢下，移動游戲的行業(yè)門檻無疑被提高了許多，因此，許多中小企業(yè)的生存空間被大幅壓縮。這也迫使中小企業(yè)在細分市場、垂直領域探索新的機會。

移動游戲的種類根據用戶需求劃分的越來越細，許多中小移動游戲企業(yè)則抓住了這樣的細分市場，推出面向特定用戶群體的游戲。例如，棋牌類游戲深受中年人的喜愛，而換裝類游戲則更容易獲得小女生的青睞。

專注垂直領域，發(fā)行商營收表現突出

新三板移動游戲企業(yè)專注細分領域

從前文的分析來看，移動游戲產業(yè)可以簡單概括為開發(fā)商、發(fā)行商和渠道。根據這一標準進行篩選，新三板上有82家移動游戲企業(yè)，按其主營業(yè)務又可以分為發(fā)行商、開發(fā)商、渠道、支付服務、賽事運營。其中，渠道又可以分為垂直媒體、應用商店。在新三板移動游戲行業(yè)，游戲開發(fā)類企業(yè)數量最多，有64家。其中，只做開發(fā)業(yè)務的企業(yè)有48家；兼顧開發(fā)和發(fā)行業(yè)務的企業(yè)有13家；兼顧開發(fā)和渠道業(yè)務的企業(yè)有3家。

來源：企業(yè)公告

企業(yè)保持高速營收增長

數據顯示，82家新三板移動游戲企業(yè)中，有20家企業(yè)2016年營收過億，占比達24.4%；營收在5000萬-1億元、1000-5000萬元、不足1000萬元的企業(yè)分別有21家、28家、13家。

注：小值包含，大值不包含；如1000-5000萬元，包含1000萬元，不包含5000萬元

數據來源：2016年年報

從細分行業(yè)來看，移動游戲發(fā)行類企業(yè)營收均值位于首位，達4.96億元；其次是移動游戲支付服務類企業(yè)，營收均值2.67億元；移動游戲開發(fā)、發(fā)行一體化的企業(yè)緊追其后，營收均值2.34億元。

比較下來，移動游戲開發(fā)類企業(yè)營收較少，相反，發(fā)行類的企業(yè)營收卻較多。究其原因，可能是現在國內大企業(yè)逐漸壟斷移動游戲市場，中小移動游戲開發(fā)企業(yè)對未來缺少信心，移動游戲產品的要加能力較低。

數據來源：2016年年報

盡管新三板移動游戲行業(yè)的營收規(guī)模并不大，但是，部分企業(yè)的成長性卻良好。從營收增長率來看（為考察企業(yè)成長的連續(xù)性，此處采用2015-2016年的平均營收增長率進行分析），有62家企業(yè)實現了年均營收正增長，占比75.6%，其中，16家企業(yè)年均營收增長在50.0%-100.0%之間；年均營收增長在100.0%以上的有31家企業(yè)。匯量科技以117117.9%的年增長率排在首位，悅游網絡以2647.7%排在第二位，安趣股份以952.1%排在第三位?？梢?，這三家企業(yè)的年均營收的規(guī)模增長都在數倍以上，也可以從側面說明，移動游戲行業(yè)不乏成長性優(yōu)秀的企業(yè)。

整體研發(fā)水平較高，開發(fā)商投入遙遙領先

眾所周知，一個移動游戲精品需要花費大量的人力、物力。數據顯示，2016年新三板移動游戲行業(yè)整體研發(fā)投入15.00億元，平均每家企業(yè)研發(fā)投入1852萬元。其中，研發(fā)投入超過行業(yè)平均值的企業(yè)有29家，占比35.4%。而研發(fā)投入最多的企業(yè)是墨麟股份，2016年研發(fā)投入1.56億元。

經過統計發(fā)現，研發(fā)投入位于1000萬元以下的企業(yè)數量最多，共計47家，占比57.3%。

注：小值包含，大值不包含；如1000-3000萬元，包含1000萬元，不包含3000萬元

數據來源：2016年年報

從細分行業(yè)來看，2016年平均研發(fā)投入最多的是移動游戲開發(fā)、發(fā)行一體化企業(yè)，共計投入4.04億元，平均每家企業(yè)投入3108萬元；其次是移動游戲開發(fā)類企業(yè)，投入8.20億元，平均每家企業(yè)投入1971萬元。

數據來源：2016年年報

當然，評價一家企業(yè)的研發(fā)水平，不能僅從研發(fā)投入這個絕對值來看，接下來，我們從研發(fā)強度（研發(fā)強度=研發(fā)投入/營業(yè)收入*100%）入手，看一下移動游戲企業(yè)的研發(fā)能力如何。

以歐盟統計標準，5%以上屬于高研發(fā)強度，此類企業(yè)一般被認為具備充分的研發(fā)競爭力優(yōu)勢；2%以下屬于中低強度，不足1%則屬于低強度。數據表明，移動游戲行業(yè)的整體研發(fā)強度達到13.9%，是當之無愧的高研發(fā)投入行業(yè)。有50家企業(yè)研發(fā)強度高于行業(yè)平均值，占比61.0%，其中，研發(fā)強度最高的企業(yè)是樂升股份，達到28052.2%[2]。

經過統計發(fā)現，研發(fā)強度在50%以上的企業(yè)最多，有23家，占比28.0%。

注：小值包含，大值不包含；如30%-50%，包含30%，不包含50%

數據來源：2016年年報

從細分行業(yè)來看，2016年研發(fā)強度最高的行業(yè)是移動游戲研發(fā)類企業(yè)，達到33.1%；其次是移動游戲開發(fā)、渠道一體化企業(yè)，研發(fā)強度達22.5%，反觀移動游戲發(fā)行類企業(yè)和負責支付服務的企業(yè)，研發(fā)強度相對較低，分別為4.0%和4.2%。

數據來源：2016年年報

盈利狀況兩級分化

盈利企業(yè)數量多、數額小

前文已經提到，移動游戲行業(yè)70%的“蛋糕”被騰訊、網易分掉了，數千家企業(yè)去分剩下的30%，難免有許多企業(yè)盈利狀況不佳。

新三板上移動游戲企業(yè)的盈利狀況則是盈利企業(yè)數量相對較多，但數額相對小。以2015-2016年兩年的數據容量來看，43家企業(yè)持續(xù)盈利，占比52.4%，16家企業(yè)持續(xù)虧損，9家扭虧為盈，還有14家企業(yè)由盈利變?yōu)樘潛p。其中，2016年盈利的企業(yè)中，有23家企業(yè)凈利潤在1000萬元以內；12家企業(yè)凈利潤在1000-3000萬元之間；6家企業(yè)凈利潤在3000-5000萬元之間；5家企業(yè)凈利潤在5000萬元-1億元之間；凈利潤超過1億元的有6家企業(yè)，最高凈利潤為5.04億元。而在2016年虧損的企業(yè)當中，最高虧損額達到5965萬元。

數據來源：2016年年報

從細分行業(yè)來看，43家連續(xù)盈利的企業(yè)中有22家為移動游戲開發(fā)類企業(yè)，占比51.2%；14家連續(xù)虧損的企業(yè)全部都包含移動游戲開發(fā)業(yè)務，只不過，其中有兩家企業(yè)同時還有其他業(yè)務。這或者可以說明，游戲開發(fā)真的是一件“風險與收益并存”的業(yè)務，當然，游戲開發(fā)的周期還相對較長。

毛利率普遍較高，移動游戲開發(fā)類企業(yè)盈利能力最好

數據統計發(fā)現，新三板移動游戲行業(yè)整體的毛利率水平在55.5%。其中，有49家企業(yè)毛利率高于行業(yè)的平均水平，行業(yè)最高毛利率達到了100.0%。

此外，從新三板移動游戲行業(yè)的細分層級方面分析，移動游戲開發(fā)、發(fā)行一體化企業(yè)毛利率最高，達68.6%；其次是移動游戲開發(fā)類企業(yè)，毛利率為60.8%；移動游戲開發(fā)、渠道一體化企業(yè)排在第三位，毛利率為45.6%；移動游戲賽事運營類的企業(yè)毛利率最低，為21.8%。

數據來源：2016年年報

由上圖可以看出，在細分行業(yè)，包含移動游戲開發(fā)業(yè)務的企業(yè)毛利率相對較高，而從事發(fā)行、渠道、和運營類的企業(yè)的毛利率相對較低。在不同的細分領域，毛利率的差異也相對較大。

移動游戲行業(yè)未來發(fā)展趨勢

游戲類型持續(xù)多元化發(fā)展，精品化勢在必行

移動游戲中休閑和卡牌類型產品起步較早，細分市場已經相對成熟；角色扮演和動作類型產品隨著移動智能終端軟硬件水平的提升，其用戶群體保持穩(wěn)定增長趨勢；小游戲、音樂、智力和策略等類型產品由于具有較多創(chuàng)新創(chuàng)意空間，其在垂直市場的潛力也在持續(xù)被激發(fā)。

公開信息顯示，截至2016年12月，重度游戲（指玩家認知程度高，需要投入相對較多的精力的游戲，如王者榮耀、夢幻西游等）所占比重達到37.4%，對比2014年增長近30%，重度游戲的上升速度明顯高于輕度游戲和中度游戲。

盛大游戲副總裁譚雁峰曾表示：“游戲行業(yè)已經迎來了第四個時代，即游戲精品化時代，走向也更多的傾向于手游行業(yè)。”

不可否認，隨著用戶對游戲產品的審美越來越高，需求變得越來越苛刻，此前流水線式生產的游戲產品根本無法滿足用戶的胃口。在這樣的情況下，游戲廠商需要作出改變，這其中游戲的精品化成為重中之重。

市場的競爭激烈除了帶來更大的風險以外，還存在很多的機會。究竟怎么去抓住機會，還是要對市場進行冷靜的分析，同時還需要增強自己的競爭力。在移動游戲時代，想要破勢而出就需要改變，這就需要在消費觀念上進行升級，去分析用戶的消費行為和模式。而核心的本質在于對內容、品質方面的升級。

VR/AR技術及終端將為移動游戲發(fā)展注入活力

2016年，AR游戲成為行業(yè)關注焦點，其代表作Pokemon Go不僅風靡全球，而且激發(fā)用戶對AR游戲的興趣，以及增強開發(fā)者對AR游戲市場的信心。VR/AR行業(yè)正處于市場培育階段，其在技術及終端等方向的突破，將有利于促進移動游戲內容和交互方式的創(chuàng)新。

根據IDC對于VR市場調查報告來看，在2016年的第一季度中，Cardboard類VR盒子占據了市場持有量的95.8%，而核心端的VR設備只有3.8%。這足以證明，移動VR未來將會成為市場的趨勢和主流。

移動游戲海外化勢在必行

盡管中國游戲市場收入和增長都十分可觀，但是游戲產業(yè)已經出現了“產能過剩”，大量的同質化游戲存活艱難，移動游戲市場長期被巨頭壟斷，騰訊網易兩家占去了市場份額的7 成，其余沒有一家手游企業(yè)占比能過5%，而新興小團隊和獨立工作室又不斷涌現。這就導致了很多優(yōu)質的產品并未在市場中取得應有的成績。

海外發(fā)行就成為了一條出路，并逐漸形成趨勢。

據游戲工委《2016年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2016年中國自研網絡游戲海外市場實際銷售收入為72.3億美元，同比增長36.2%。國內市場紅利逐漸消失，并伴隨著手游行業(yè)逐漸演變成以精細化運營比拼實力的時代后，移動游戲海外化成為了國內游戲廠商突破國內困局的關鍵。