創(chuàng)業(yè)是永不停歇的征程，方玉友揭秘國貨品牌發(fā)展策略

在2022年上半年，中國美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段困難時期。受疫情影響，以及國際企業(yè)的“降維打擊”和原料價格上漲等因素的沖擊，許多國貨品牌都處于痛苦掙扎之中。然而，在這場挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的大戲中，有一家老牌國貨美妝品牌卻逆風(fēng)翻盤，她就是珀萊雅。

當(dāng)其他國貨品牌在困境中沉默時，珀萊雅卻以其獨(dú)特的站位和出色的成績引人注目。她不僅適應(yīng)了社媒時代下全新的“游戲規(guī)則”，還在產(chǎn)品上發(fā)力，推出了自己的極致大單品，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷溝通還是品牌共鳴方面，珀萊雅都展現(xiàn)出了全新的活力。

其財報更是證明了珀萊雅的強(qiáng)勁實(shí)力。報告顯示，盡管面臨諸多壓力，珀萊雅在2022年上半年仍實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入26.26億元，同比增長36.93%，歸母凈利潤2.97億元，同比增長31.33%。這樣的逆勢快速增長無疑令人驚嘆。

那么，珀萊雅是如何適應(yīng)新的市場環(huán)境、保持常青，并完成更進(jìn)一步的戰(zhàn)略升維呢？近日，在聚美麗主辦的2022年度大會上，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友發(fā)表了主題為《競爭進(jìn)入新階段，國貨品牌從覺醒到崛起》的演講。他深入剖析了珀萊雅走過的歷程，并分享了公司過去幾年取得成功的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)業(yè)是一次不停歇的長征

回顧珀萊雅發(fā)展的近二十年的時間，完整地經(jīng)歷了化妝品行業(yè)的變革。珀萊雅從最初的CS渠道起家，經(jīng)歷了電商時代，電視時代到現(xiàn)在的社媒時代，每個階段都需要去順應(yīng)時代的大旋律。

在最初的“渠道時代”，我們從最初的“9人團(tuán)隊(duì)”開始，跑每一個省份、代理、門店，把人效發(fā)揮到極致。但是，到2008年前后，我們發(fā)現(xiàn)依靠渠道分銷的模式開始有增長瓶頸，單純依靠政策和促銷做銷售，對于品牌力沒有加持。

于是，從2008年到2012年，珀萊雅開始在電視媒體上進(jìn)行宣傳和營銷：在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道；在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體；在公交車、樓宇廣告牌等公開展位，都能看到珀萊雅的身影。整體也取得不錯的效果，每年銷售額差不多能翻倍增長。

等到了第三個時期——電商時代，我們也是慢慢摸索出一條路，曾經(jīng)也因?yàn)榇蟠侬偪翊蛘鄞黉N引起渠道商不滿，從經(jīng)歷了淘寶亂價到慢慢完善價格體系，慢慢地解決線上和線下經(jīng)銷商、零售商的矛盾關(guān)系?，F(xiàn)在我們意識到無論是線上消費(fèi)還是線下都應(yīng)該一視同仁。

社媒時代，我們已經(jīng)解決了線上線下的矛盾問題——我們從產(chǎn)品出發(fā)，提出了大單品策略。2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在大單品的銷售促進(jìn)下，公司產(chǎn)品銷售額快速放量。目前，珀萊雅的線上渠道反而能賦能線下渠道，因?yàn)榫€上的爆品都是重新打造的，不會對線下產(chǎn)品造成影響，反而提升了品牌溢價。

在此，我給到各位品牌方的建議是，線上線下的產(chǎn)品分開，盡量不要用線下的產(chǎn)品在直播間等線上渠道售賣，珀萊雅通過大單品打開線上渠道通路后，反而能反哺給線下渠道，這對渠道商來說是雙贏。

而對于珀萊雅來說，盡管經(jīng)過四個時代的升級、改造，也取得一定成績，但是未來，珀萊雅還需要繼續(xù)“升級打怪”——舊的長征路上取得了階段性勝利，翻過一座山，后面還有更多的山。

新長征路上的科技力之山，當(dāng)前最大挑戰(zhàn)

在新的長征路上，我們要強(qiáng)調(diào)科技力，強(qiáng)調(diào)科技是真正的生產(chǎn)力。這也是當(dāng)下許多功效護(hù)膚品牌最大的挑戰(zhàn)，這些壓力來自于：

1、消費(fèi)者要求越來越高：因?yàn)槌煞贮h博主，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等因素影響，現(xiàn)代消費(fèi)者專業(yè)度非常高。研究型購買已經(jīng)是大勢所趨。

2、國家法規(guī)趨嚴(yán)：低門檻創(chuàng)業(yè)做化妝品已經(jīng)成為過去式，相比之前，原料成本和時間成本都將增加?？梢哉f，國家正按照做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品。

3、國際品牌的歷史沉淀：國貨在發(fā)展的同時，國際大牌的銷量也還在增長，國際品牌的兩個推動力來自品牌沉淀和科技力量推動。一款產(chǎn)品從基礎(chǔ)研究到原料、配方等到最終產(chǎn)品落地，最起碼要10年，而國際企業(yè)本身在原料和技術(shù)層面有研究壁壘，這是國貨品牌需要花更長的時間去追趕的。

4、人才的相對匱乏：不僅是化妝品行業(yè)，包括醫(yī)藥行業(yè)，真正的研發(fā)人才都十分匱乏。

為了提升科技競爭力，珀萊雅的在這方面的舉措是：

◆ 有效性研發(fā)，即洞察當(dāng)下+預(yù)測未來

預(yù)測未來是指基于科技趨勢預(yù)測未來消費(fèi)趨勢。珀萊雅現(xiàn)在的研發(fā)團(tuán)隊(duì)加起來有一百多人，我們研究方向包括皮膚科學(xué)、生物學(xué)，醫(yī)藥等，這些方向?qū)瘖y品的研究能有很多啟發(fā)。所以按照整個大趨勢，和各個領(lǐng)域的研究方向，珀萊雅在緊鑼密鼓地沖。

洞察當(dāng)下，即基于現(xiàn)狀分析洞察消費(fèi)需求，從消費(fèi)者中來到消費(fèi)者中去。珀萊雅每天關(guān)注天貓、抖音、小紅書等各個平臺的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者需求以及這些功能需求可以通過什么原料解決。對于珀萊雅來說，有從研發(fā)領(lǐng)域出發(fā)的研究，也有從消費(fèi)者需求出發(fā)的研究，而對于初創(chuàng)企業(yè)來說，從消費(fèi)者需求出發(fā)是最高效的。

目前珀萊雅的研發(fā)路徑是：科技趨勢/需求洞察（從各個平臺上抓取數(shù)據(jù)，洞察需求）?>需求論證?> 組建研發(fā)小組?>實(shí)驗(yàn)室評估研發(fā)成果與需求匹配度（研發(fā)人員和營銷人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設(shè)置了專門崗位，需要同時了解雙方的語言，并協(xié)調(diào)溝通）?>受眾調(diào)研（消費(fèi)者/KOL/專家）?>上市銷售?>銷售反饋?>新?輪洞察（這也是珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級的重要原因）

◆ 協(xié)同性研發(fā)：內(nèi)外協(xié)同，打破組織壁壘

產(chǎn)品開發(fā)需要內(nèi)外協(xié)同，組織非常重要。比如產(chǎn)品和內(nèi)容是一體的，產(chǎn)品在研發(fā)之時就需要想好能夠產(chǎn)出的內(nèi)容。

珀萊雅產(chǎn)品研發(fā)以小組為單位，包括消費(fèi)者研究部門、消費(fèi)者服務(wù)部門、產(chǎn)品策劃部門、銷售運(yùn)營部門、營銷部門、研發(fā)部門、設(shè)計部門、供應(yīng)鏈部門，其中研發(fā)部門、設(shè)計部門、供應(yīng)鏈部門都有外部的科研、設(shè)計、原料/包材伙伴等，整個組織以“網(wǎng)狀式”協(xié)同合作，共同推進(jìn)。

這兩年珀萊雅的快速發(fā)展與組織協(xié)同密不可分。珀萊雅公司內(nèi)部沒有明顯的上下級，大家都以“同學(xué)”互稱，每個人之前都有可以互相學(xué)習(xí)的點(diǎn)，我們要做的是打破部門的壁壘。每個部門的領(lǐng)導(dǎo)是做支持和服務(wù)，而不是拍板的角色，珀萊雅內(nèi)部拍板的是每個項(xiàng)目協(xié)同的小組。

◆ 前瞻性研發(fā)：自建與合作并行，國際化布局

這要求我們立足國人皮膚科技，延展亞洲人需求，借鑒歐美技術(shù)和方法，目前珀萊雅：

- 已建杭州總部研發(fā)中心，包含基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究等

- 正在建設(shè)杭州?塢國家級技術(shù)中心

- 正在籌建上海、日本研究中心，發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)勢研發(fā)人才優(yōu)勢

- 合作中科欣揚(yáng)、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亞士蘭等國內(nèi)外頂級原料實(shí)驗(yàn)室

在方玉友看來，珀萊雅一直在成長。要研究90后00后的消費(fèi)者，就要和他們同頻，就要保持一直學(xué)習(xí)的狀態(tài)。因此珀萊雅的研發(fā)一直在創(chuàng)新，組織一直在改革，品牌一直在沉淀，服務(wù)一直在改進(jìn)……道阻且長，但珀萊雅一直在路上！在新的征程中，珀萊雅將繼續(xù)堅(jiān)定地不斷創(chuàng)新，提升研發(fā)能力，抓住時代機(jī)遇， 繼續(xù)在全球市場上擴(kuò)大其影響力，全力以赴打造受到全世界認(rèn)可的中國美妝品牌！