董小姐讓利30億發(fā)力電商 格力電器市值卻縮水267億

董小姐出手就是大手筆。

30億讓利后，美的、海爾等友商雖然紛紛加入戰(zhàn)局，直指格力去庫(kù)存，然而消費(fèi)者的心還是向著董小姐，15秒全網(wǎng)銷(xiāo)售破億，21分36秒，銷(xiāo)售再破10億。

空調(diào)雖然賣(mài)得好，二級(jí)市場(chǎng)卻暴跌。今日收盤(pán)，格力電器報(bào)59.16元/股，跌幅3.29%，股價(jià)跌至本月以來(lái)最低，三天累積跌幅一度達(dá)8%，創(chuàng)8月初以來(lái)最大。

按讓利公告發(fā)布前收盤(pán)價(jià)63.61元/股計(jì)算，格力市值已經(jīng)跌去267.71億元。

格力到底怎么了？

讓利30億燃起戰(zhàn)火 董小姐發(fā)力線上已成定局

11月10日，格力電器官微公告，格力電器“11.11”期間讓利30億元，打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻空調(diào)、定頻空調(diào)最低價(jià)分別至1599、1399元。

根據(jù)格力電器的官方微博，格力將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，讓利高達(dá)30億元。此次活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線下3萬(wàn)多家格力專(zhuān)賣(mài)店同步展開(kāi)，統(tǒng)一價(jià)格?；顒?dòng)僅限“11.11”期間，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)。

隨后，各大友商紛紛迎戰(zhàn)，暗示“某牌名為惠民，實(shí)為去庫(kù)存”。美的率先回應(yīng)，在區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)“保鮮行動(dòng)”，意有所指地提出拒絕庫(kù)存機(jī)，還特意提醒”空調(diào)存一年，謹(jǐn)防有風(fēng)險(xiǎn)！”1月10日，海爾空調(diào)也發(fā)布海報(bào)，開(kāi)頭第一句就是提醒消費(fèi)者“一定看準(zhǔn)生產(chǎn)日期”，稱(chēng)某品牌降價(jià)是為了淘汰6-7年的老產(chǎn)品而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出！還打出口號(hào)“裸價(jià)都是浮云，新產(chǎn)品才是王道”。海信也加入了這場(chǎng)“圍攻”戰(zhàn)，稱(chēng)“某些品牌因清理淘汰低能效老品的所謂讓利，名為惠民，實(shí)為去庫(kù)存！雙11，不要把淘汰的空調(diào)搬回家！”

不過(guò)即便如此，消費(fèi)者對(duì)格力的熱愛(ài)也未減分毫，好品牌才是硬道理。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，格力電器的銷(xiāo)量創(chuàng)下了家電行業(yè)的“新速度”—15秒，全網(wǎng)銷(xiāo)售破億。半個(gè)小時(shí)后又官宣，21分36秒，全網(wǎng)銷(xiāo)售破10億。當(dāng)晚8點(diǎn)，格力電器又宣布，今年以來(lái)買(mǎi)的格力“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品，都將可以憑有效購(gòu)買(mǎi)憑證申請(qǐng)補(bǔ)貼。

真可以說(shuō)是壕無(wú)人性，事實(shí)上，格力電器發(fā)力線上業(yè)務(wù)已然十分確定了。

10月30日晚，格力電器發(fā)布三季報(bào)，前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%?？鄯呛髢衾麧?rùn)為81.72億元，同比下滑6.21%。而被董小姐罵作“小偷”的美的則在前三季度實(shí)現(xiàn)收入為2209億元，同比增長(zhǎng)7.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)213億元，同比增長(zhǎng)19.08%，在營(yíng)收和增速上“雙殺”格力電器。與此同時(shí)，上半年美的在國(guó)內(nèi)家用空調(diào)線上市場(chǎng)的份額達(dá)29.5%，躍居首位。

此外，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷(xiāo)售量同比減少2%至5590萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額同比微升0.2%至2014億元，而電商渠道方面，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)8.7%至2239萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)12.6%至689億元。

發(fā)力電商成為董明珠不得不做的選擇，11月5日，格力電器注冊(cè)了全資子公司格力電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本金1億元，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠擔(dān)任這家公司的法定代表人。

至于友商們都在說(shuō)的“去庫(kù)存”，有記者查詢(xún)此次格力降至最低價(jià)的幾款機(jī)型，上市時(shí)間均顯示為2019年5月，其余一些讓利機(jī)型大多為2019年上市的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，格力此次促銷(xiāo)，電商引流比清理庫(kù)存要更加重要。

股份轉(zhuǎn)讓平添變數(shù) 或?yàn)橄碌饕?/strong>

一直以來(lái)，作為董明珠一致行動(dòng)人的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)董明珠而言，可謂又愛(ài)又恨。

愛(ài)的是一直以來(lái)的相互扶持，不離不棄，恨的卻是在格力發(fā)力電商業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷(xiāo)商天然的不支持。

而高瓴資本的入股卻將破局。投資了騰訊、京東、美團(tuán)等頭部企業(yè)，在電商圈中分量極重的高瓴資本將在經(jīng)銷(xiāo)商和董明珠中達(dá)成巧妙的平衡。

10月28日晚，格力電器正式公布珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)成為格力電器15%股權(quán)的受讓方，國(guó)資背景的格力集團(tuán)讓出了長(zhǎng)達(dá)23年的第一大股東位置，僅保留3.22%的股權(quán)。

公開(kāi)資料顯示，高瓴資本是珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)的有限合伙人，如下所示：

不過(guò)，公告中特意表示，意向受讓方應(yīng)自被確定為最終受讓方之日(即本公告發(fā)布之日)起10 個(gè)工作日內(nèi)與格力集團(tuán)簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。而在簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》之前，珠海明駿還需要得到格力電器管理層的同意，雙方就具體合作方案達(dá)成一致，并對(duì)外披露。

如今，10個(gè)工作日已滿(mǎn)，而格力電器卻發(fā)布股份轉(zhuǎn)讓延后公告。公告顯示，“鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團(tuán)仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計(jì)劃簽約日期延后?！?/p>

高瓴資本的入股，在許多投資者看來(lái)都是雙贏的結(jié)果。

今年年初，董小姐在股東大會(huì)上表示看好國(guó)際市場(chǎng)巨大空間，然而現(xiàn)實(shí)是目前格力海外營(yíng)收占比15%，美的、海爾均超過(guò)40%。其中的主要區(qū)別是，格力一直堅(jiān)持打自己的品牌推廣，而美的、海爾在海外有一些并購(gòu)，所以格力需要花更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

高瓴資本則在國(guó)際化合作方面已有先例，比如2013年，高瓴與騰訊及印尼媒體集團(tuán)公司Global Mediacom宣布共同出資成立合資公司，在印尼發(fā)展微信業(yè)務(wù)。2017年高瓴資本把韓國(guó)知名的O2O平臺(tái)Woowa Bros公司介紹給美團(tuán)企業(yè)，兩家企業(yè)很快就找到了“共同語(yǔ)言”，通過(guò)參觀交流等方式建立了良好的相互學(xué)習(xí)機(jī)制。

此外，近年來(lái)，格力在造手機(jī)、小家電、機(jī)器人等業(yè)務(wù)板塊頻有舉措，但收效甚微。以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為例，董明珠表示“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，首先是工業(yè)，其次才是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)能給工業(yè)插上翅膀”。格力電器在工業(yè)制造方面有非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，而在互聯(lián)網(wǎng)方面確實(shí)有一些薄弱的環(huán)節(jié)。高瓴資本則在互聯(lián)網(wǎng)方面能力突出，先后投資了騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴出行、去哪兒等一系列創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊企業(yè)。此外，高瓴擁有橫跨科技企業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的豐富的投資圖譜，同時(shí)擁有自建的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和全職戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)上積累了豐富的案例。

股份轉(zhuǎn)讓延后，顯示出高瓴資本和以董明珠為首的管理層之間的意見(jiàn)沖突，這也是近幾日格力電器股價(jià)大跌的主要原因。

頻頻入股半導(dǎo)體企業(yè)如聞泰科技、三安光電的格力電器，在多元化經(jīng)營(yíng)上戰(zhàn)略意圖明顯，造手機(jī)、造汽車(chē)等業(yè)務(wù)式微情況下，格力還將走多遠(yuǎn)，董小姐能否再創(chuàng)輝煌，未來(lái)有無(wú)數(shù)種可能，我們希望格力找到了最好的那個(gè)。

（注：文章轉(zhuǎn)載自牛牛金融研究中心）