2019年2月20日，小米9的發(fā)布標(biāo)志著小米正式步入一個(gè)全新階段。
不因別的，只因漲價(jià)。
早在發(fā)布前三天，雷軍就在個(gè)人微博和米粉進(jìn)行了一次懇談。提前打好預(yù)防針，表示“去掉性價(jià)比的束縛”，希望大家能夠明白小米的良苦用心。
雷老板一席話，言近旨遠(yuǎn)，讓不少之前抱著“沒錢，買小米”心態(tài)的用戶，開始擔(dān)心起以后“沒錢買小米”。
那么，一貫以高性價(jià)比示人的小米，現(xiàn)在為何要著手撕去標(biāo)簽？這一轉(zhuǎn)變，對(duì)于小米的明天來說又是好是壞？
連續(xù)調(diào)價(jià)，肩負(fù)重?fù)?dān)的小米9
“我說說我的意見”，雷軍2月17日發(fā)出這條微博，官宣小米9要比小米8“貴不少”。
事實(shí)上，這不是小米系列手機(jī)第一次漲價(jià)。2011年8月16日，小米首款手機(jī)發(fā)布。雷軍表示，硬件指標(biāo)上小米手機(jī)絲毫不亞于世界上任何一款手機(jī)。并且，小米要把成本還給消費(fèi)者，主打性價(jià)比，售價(jià)1999元。
這一定價(jià)體系沿襲至2017年，從一代到五代，小米系列手機(jī)都是1999元起步。直到小米6問世，標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格上調(diào)500元，變?yōu)?499元。
隨即便有諸多分析指出，小米打破堅(jiān)守多年的傳統(tǒng)不僅出于成本考慮，或許還有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。彼時(shí)，紅米手機(jī)已經(jīng)更新至第四代。2018年，小米8發(fā)布，價(jià)格再次上調(diào)200元，售價(jià)2699元起。再之后就是最新發(fā)布的小米9，又將入手門檻往上提了一檔。
連續(xù)三年，小米系列手機(jī)價(jià)格實(shí)現(xiàn)三連跳，不可不謂之反常。另一邊，市場(chǎng)反饋聲同樣反常。在雷軍微博評(píng)論區(qū)，喊出小米9“低于3000我不買”的網(wǎng)友獲贊數(shù)已經(jīng)超過2300。
理解萬歲，這要?dú)w功于小米對(duì)高規(guī)格硬件配置的執(zhí)著。首次提價(jià)，小米6搭載滿血高通驍龍835處理器，砍掉3G、4G運(yùn)行內(nèi)存，標(biāo)配6G，采用變焦雙攝。其在試圖讓用戶自己明白一個(gè)道理：固守1999元的定價(jià)，很難做出這樣的產(chǎn)品。
有意思的是，小米6發(fā)布一年之后停產(chǎn)，小米官網(wǎng)將全系產(chǎn)品下架。而京東自營(yíng)小米官方旗艦店在售的兩個(gè)版本，均在發(fā)行價(jià)的基礎(chǔ)上提價(jià)100元。
如果說前兩次只是嘗試，那么小米9的發(fā)布則便標(biāo)志著小米正式踏上征程,如雷軍所說“去掉性價(jià)比的束縛”各種堆料。就連多年未見實(shí)質(zhì)性提升的手機(jī)音質(zhì)，小米9也進(jìn)行了專項(xiàng)整改。
也因此，小米9肩上的擔(dān)子十分之重。盡人事聽天命。雷軍已經(jīng)把小米9帶到大家眼前，各項(xiàng)營(yíng)銷造勢(shì)工作也已做足，結(jié)果如何只有待心等待。
品牌升級(jí)，小米系列有了新任務(wù)
繼續(xù)說小米為什么要漲價(jià)。
眾所周知，小米公司的手機(jī)產(chǎn)品除了小米系列之外，還有紅米和MIX系列，產(chǎn)品定位從低到高依次為紅米、小米、MIX。
小米上市遞交的招股書披露，售價(jià)1300元以下的紅米品牌中端機(jī)、入門機(jī)，銷量已經(jīng)占到整體75%以上，營(yíng)收貢獻(xiàn)60%以上。以2017年為例，小米智能手機(jī)全年銷量為9141萬臺(tái)，其中有7378.9萬臺(tái)都是紅米手機(jī)，占比80.7%。全年手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收805.6億元，紅米貢獻(xiàn)519.3億元，占比64.5%。
記得2013年，紅米手機(jī)品牌一經(jīng)發(fā)布，便引來了“將屌絲進(jìn)行到底”的評(píng)論，更有人表示“紅米一出，小米將很難摘下屌絲的帽子”。如今從數(shù)據(jù)來看，這種擔(dān)憂確實(shí)不無道理。按照之前流行的句式，“紅米，你已經(jīng)是一個(gè)成熟的手機(jī)品牌”，成熟到給同門其他品牌或多或少地帶來負(fù)面影響，也就是時(shí)候獨(dú)立出去。一個(gè)多月前，小米公司召開召開全新獨(dú)立品牌紅米 Redmi 發(fā)布會(huì)，前金立集團(tuán)總裁盧偉冰加入，擔(dān)任品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)紅米的品牌打造。
因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠與小米系列旗艦機(jī)和MIX系列高端旗艦機(jī)更好地區(qū)分開來，為后兩者騰出更大的品牌升級(jí)空間。就此，組織上給小米系列派了新任務(wù)，用雷軍的話說就是“不再追求極致性價(jià)比”。放下包袱，讓其走到廣闊天地里去。
微博用戶@Peter周的個(gè)人隨感 評(píng)論“性價(jià)比是小米的初心，現(xiàn)在交給redmi吧，希望小米以后專注于高端，千萬別賣便宜了”，不僅收獲5700多位網(wǎng)友認(rèn)可，雷軍還親自回復(fù)了三個(gè)“贊”。
對(duì)比友商華為的產(chǎn)品和定價(jià)體系，小米做出改變其實(shí)是情理之中。作為曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)第一，小米有意無意地就會(huì)與現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一華為對(duì)標(biāo)。小米系列對(duì)標(biāo)華為P系列，MIX系列對(duì)標(biāo)華為Mate系列。然而，華為手機(jī)憑借近年來的品牌建設(shè)，已經(jīng)成功把旗艦賣出了旗艦的價(jià)格，高端賣出了高端的價(jià)格，并為用戶所接受。
2018年，小米8系列發(fā)售價(jià)為2699元起，華為P20系列發(fā)售價(jià)3788元起；小米MIX3系列發(fā)售價(jià)3299元起，華為Mate20系列發(fā)售價(jià)3999元起。
可見，小米手機(jī)尚有較大的價(jià)格上探空間。二者之間另一明顯差距是，華為Mate20 RS系列，在保時(shí)捷的加持之下售價(jià)已經(jīng)達(dá)到12999元。鑒于小米已經(jīng)著手進(jìn)行品牌升級(jí)，不排除日后其會(huì)做出相同舉動(dòng)的可能性，找到一國(guó)際品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。
重壓之下，小米也要“恰飯”的
因性價(jià)比標(biāo)簽感過重，在不少用戶眼中，小米手機(jī)賣的便宜、不賺錢是理所應(yīng)當(dāng)。長(zhǎng)期以來他們已經(jīng)形成一種錯(cuò)覺，小米是不需要“恰飯”的。
然而，事實(shí)上小米的肚子已經(jīng)開始咕咕叫，最起碼智能手機(jī)業(yè)務(wù)是如此。
招股書披露，2015年小米虧損76.3億元，2016年盈利4.9億元，2017年虧損438.9億元（主要是因?yàn)閷⒖赊D(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值計(jì)入虧損，簡(jiǎn)單說就是期權(quán)）。上市之后其發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收508.46億元，其中智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入350億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入47億元，loT及生活消費(fèi)產(chǎn)品收入108億元。
雖然雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但實(shí)際收入構(gòu)成卻耿直地將其出賣。小米本質(zhì)仍是一家硬件公司，并且，占到收入來源70%左右的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，毛利率僅為6.3%。這一數(shù)字在公司內(nèi)部要低于其他業(yè)務(wù)，IoT和其它智能設(shè)備的毛利率是9.9%；在智能手機(jī)領(lǐng)域要低于友商，蘋果毛利率為38%，三星毛利率為11%。
“賣手機(jī)不賺錢，就是交個(gè)朋友”，羅永浩曾經(jīng)說過這樣一句話，從錘子科技當(dāng)下境遇來看，他應(yīng)該沒有說謊。即便如此，發(fā)售價(jià)3499元起的堅(jiān)果R1也要比同級(jí)別的小米8定價(jià)高出800元，小米的利潤(rùn)空間可以想象。
另一方面，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量似乎已經(jīng)到達(dá)瓶頸期。IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為1030萬臺(tái)，較去年同期1590萬臺(tái)下跌35%，市場(chǎng)份額由13.9%下滑至10.3%。雷軍承諾“十個(gè)季度內(nèi)重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”，進(jìn)度條剩半，小米市場(chǎng)排名反而退了一位。
營(yíng)收壓力表現(xiàn)在資本市場(chǎng)，就是股價(jià)的低迷。發(fā)行價(jià)17港元的小米，股價(jià)已經(jīng)跌至11港元上下，較峰值22.2港元重挫約50%。市值已從最高點(diǎn)的5525億港元跌破2600億港元。
投資人用腳投了票。1月9日小米集團(tuán)首批限售股解禁，第四大股東Apoletto基金減倉(cāng)5.94億股，將持股比例由9.25%大降至4.99%。隨后又有投資人以每股9.45港元的價(jià)格出售2.31億股小米集團(tuán)B類股票。
雷軍在微博中寫到，小米9“三攝全部用的全部是6P鏡頭，全部是閉環(huán)馬達(dá)。還有，小米9所有版本采用第五代屏幕指紋?！辈幌Т鷥r(jià)地堆料，成本自然會(huì)上升。重壓之下再想賣的便宜，雷軍坦言“完全做不到”。
寫在最后
品牌升級(jí)和產(chǎn)品漲價(jià)主動(dòng)權(quán)在小米手中，是否買單卻完全是消費(fèi)者說了算。發(fā)布小米9對(duì)于小米來說，僅僅是在自己能夠掌控的范圍之內(nèi)邁出了遲早要邁的一步。
至于這一步是否邁得太大，接下來小米會(huì)否調(diào)整步伐，一切都還是未知。但可以明確的是，性價(jià)比之于小米，既是紅海中取勝的殺手锏，也是束縛其前進(jìn)的腳銬。
