2024出海廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：GenZ、高質(zhì)量?jī)?nèi)容、流媒體大屏

擁有100多年歷史，全球排名第11大的資產(chǎn)管理公司ING荷蘭國(guó)際集團(tuán)（International Netherlands Groups），制作了一部記錄Z世代年輕人遠(yuǎn)程辦公、自由旅行等新數(shù)字生活方式的流媒體視頻《Nómadas》，在亞馬遜Prime Video上播放，創(chuàng)下了470萬(wàn)次的觀看量。

雖然沒(méi)有在亞馬遜商城賣(mài)貨，但I(xiàn)NG集團(tuán)通過(guò)亞馬遜廣告，成功地完成了一次老牌金融機(jī)構(gòu)與年輕消費(fèi)者的心靈連接，獲得了其目標(biāo)年輕用戶的共鳴和信任。

與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)永恒的商業(yè)命題。在億邦智庫(kù)調(diào)研中，營(yíng)銷(xiāo)能力永遠(yuǎn)是所有品牌全球化過(guò)程中認(rèn)為重要的能力。今天中國(guó)品牌在走向全球化的浪潮中，亦面臨著如何打好營(yíng)銷(xiāo)這張牌，擊穿全球不同文化背景消費(fèi)者心智，建造品牌的難題。

“There’s nothing in the world more powerful than a good story.”如神劇《權(quán)力的游戲》所揭示，一個(gè)好的故事是世界上強(qiáng)大的力量，在好的影視內(nèi)容中傳遞品牌信息往往能收獲乘數(shù)效應(yīng)。據(jù)亞馬遜廣告新發(fā)布的《百舸爭(zhēng)“流”——中國(guó)品牌出海流媒體電視營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》調(diào)研顯示，流媒體電視作為當(dāng)前高內(nèi)容質(zhì)量和高用戶使用率的媒介渠道，正在成為品牌全球化新陣地。

01

流媒體電視逆勢(shì)增長(zhǎng)

正贏得GenZ用戶高頻高粘性使用

2024年，中國(guó)企業(yè)重要的共識(shí)是全面出海，“卷”出去。從新能源汽車(chē)、鋰電池、光伏硬核“新三樣”，到游戲、網(wǎng)文、短劇文化“新三樣”，出海的戰(zhàn)場(chǎng)千帆競(jìng)發(fā)。

與過(guò)去的拼價(jià)格不同，新的出海關(guān)鍵詞是做“品牌”。隨著人口紅利消退，依托中國(guó)制造業(yè)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，將國(guó)內(nèi)1元成本產(chǎn)品賣(mài)出1美元，輕松賺匯率差的好日子早已一去不復(fù)。在供給側(cè)成本上升、極致內(nèi)卷，海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，以創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，建立品牌，形成品牌溢價(jià)，成為出海企業(yè)的新出路。

如何在全球市場(chǎng)不同消費(fèi)者心中形成一個(gè)品牌？如何擊穿目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心智？營(yíng)銷(xiāo)是一把開(kāi)山斧，選對(duì)媒介渠道是成敗關(guān)鍵。

音、畫(huà)、質(zhì)綜合表現(xiàn)卓越的大屏媒介，一直是大企業(yè)塑造品牌的選擇。調(diào)研顯示，大屏媒介讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的效果，是移動(dòng)端和電腦端的2.1倍，讓消費(fèi)者清晰感知到品牌的效果是1.9倍，大屏媒介廣告能更有效地讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和喜愛(ài)。

流媒體電視是當(dāng)前主要的大屏媒介，常等同于狹義OTT，也被稱作互聯(lián)網(wǎng)電視。主要玩家有國(guó)外的Netflix、Prime Video、Hulu、Disney+、YouTubeTV等。如果覺(jué)得這些名詞陌生，那就簡(jiǎn)單當(dāng)成是國(guó)內(nèi)的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的電視版等，是魂繞夢(mèng)牽苦苦追劇的所在。作為傳統(tǒng)線性電視的升級(jí)替代，流媒體電視的用戶量、用戶粘性和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都在持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2024年全球預(yù)計(jì)有21.7億人會(huì)觀看訂閱付費(fèi)的OTT視頻，這意味著全球超過(guò)四分之一的人口是流媒體電視付費(fèi)用戶。尤其美國(guó)市場(chǎng)，2023年消費(fèi)者流媒體電視接觸率高達(dá)75%。Samba TV發(fā)布的《收視率狀況報(bào)告》中，美國(guó)家庭觀看OTT內(nèi)容的數(shù)量2024上半年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平，增長(zhǎng)了40%。

尤為值得注意的是，美國(guó)的年輕消費(fèi)人群正在高頻、高粘性地使用流媒體電視。GenZ用戶每天使用流媒體電視的比例高達(dá)80%，其中每天使用2次及以上的達(dá)到了57%。

年輕人群永遠(yuǎn)是消費(fèi)的核心資產(chǎn)，他們是消費(fèi)的主力軍，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新體驗(yàn)充滿好奇和熱情，他們的消費(fèi)行為和偏好往往引領(lǐng)著時(shí)代消費(fèi)浪潮。與其他人群相比，GenZ和GenY人群對(duì)海外品牌的接受度更高，對(duì)中國(guó)品牌的高質(zhì)量和獨(dú)特性也更認(rèn)可。

億邦智庫(kù)認(rèn)為，利用流媒體電視突破年輕人群和網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者性價(jià)比認(rèn)知，抓住年輕消費(fèi)者這個(gè)關(guān)鍵人群，對(duì)中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，是建立品牌的一個(gè)突破口，也是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要支撐。

02

與高質(zhì)量?jī)?nèi)容共現(xiàn)

擊穿用戶心智，是建造品牌的有效方法

企業(yè)廣告投的是真金白銀，投哪兒、怎么投決定了花錢(qián)的效果。隨著流媒體電視用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)人群，其媒介渠道營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在顯著提升。對(duì)所有想建立品牌的中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，流媒體電視已成為不可錯(cuò)過(guò)的選項(xiàng)。

流媒體電視廣告通常出現(xiàn)在電影、電視劇等視頻內(nèi)容播放片頭、中間、暫停間歇或片尾，完播率高，非常適合品牌借沉浸式大屏內(nèi)容場(chǎng)域，傳遞價(jià)值主張，展示專業(yè)內(nèi)核及產(chǎn)品品質(zhì)，用“移情”心理?yè)舸┯脩粜闹牵谀繕?biāo)用戶心中建立認(rèn)知。

“移情”是一種在廣告學(xué)中被廣泛應(yīng)用的心理學(xué)現(xiàn)象。品牌找明星代言，在廣告中構(gòu)建一些與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的場(chǎng)景故事，強(qiáng)調(diào)友情、團(tuán)聚等情感元素，都是用內(nèi)容連接喚醒目標(biāo)消費(fèi)者記憶、好感和認(rèn)同。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往會(huì)影響觀看者的價(jià)值觀、審美、情緒和選擇。設(shè)想一下某個(gè)出海品牌出現(xiàn)在了《權(quán)力的游戲》或者《奧本海默》這樣的超級(jí)影視劇中，全球各個(gè)市場(chǎng)本土化影迷，大概率都會(huì)對(duì)該品牌自帶一份“愛(ài)屋及烏”的親切感。

如亞馬遜Prime Video這樣的流媒體電視廣告，觸達(dá)目標(biāo)受眾的效果是線性電視廣告的1.7倍。之所以有如此出色的表現(xiàn)，得益于Prime Video豐富、多元、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫(kù)。除外購(gòu)版權(quán)外，亞馬遜還重磅投資了獨(dú)立版權(quán)原創(chuàng)內(nèi)容和體育賽事直播，吸引了廣泛的高質(zhì)量用戶。

2024年美國(guó)三大影視獎(jiǎng)項(xiàng)中Prime Video相當(dāng)搶眼。自制電視劇在艾美獎(jiǎng)共獲得62項(xiàng)提名，其中《輻射》喜提17項(xiàng)，《史密斯夫婦》榮獲16項(xiàng)。在電影領(lǐng)域，出品的《美國(guó)小說(shuō)》（American Fiction）提名了優(yōu)秀影片獎(jiǎng)等五項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，贏得了奧斯卡優(yōu)秀改編劇本獎(jiǎng)。在金球獎(jiǎng)上，共獲得16項(xiàng)提名。

在體育直播賽事領(lǐng)域，Prime Video拿下了美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）兩大頂級(jí)的賽事流媒體電視直播權(quán)。NBA直播權(quán)從2025-26賽季開(kāi)始，為期11年，包含66場(chǎng)NBA常規(guī)賽，及其中6年的NBA總決賽。

這么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必定會(huì)吸引高品質(zhì)的觀眾，而這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一片廣告投放的沃土，也是其趨之若鶩的原因。

尤其在當(dāng)前“逆全球化”思潮涌動(dòng)下，中國(guó)品牌面向不同市場(chǎng)和文化背景消費(fèi)者，要突破文化壁壘，出現(xiàn)在深受本土化消費(fèi)者喜愛(ài)的流媒體電視內(nèi)容中，無(wú)疑更容易贏得目標(biāo)用戶注意和認(rèn)同，讓用戶在心理上潛移默化地完成“感同身受”的情感遷移，對(duì)品牌產(chǎn)生記憶和認(rèn)同。

03

從講故事到賣(mài)東西

如何拉通廣告到銷(xiāo)售的閉環(huán)？

高質(zhì)量的電影、電視劇、體育和綜藝內(nèi)容，高品質(zhì)的大屏觀看體驗(yàn)，讓流媒體電視替代線性電視正在成為品牌與用戶溝通的重要陣地。越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇在流媒體電視投放品牌廣告，投放增幅居所有媒介渠道之首。

相比傳統(tǒng)電視廣告，流媒體電視廣告投放更精準(zhǔn)和個(gè)性化。根據(jù)用戶觀看歷史、收藏偏好和評(píng)分等信息，利用先進(jìn)的算法和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以為用戶提供更符合用戶興趣、個(gè)性化的廣告推薦，大幅提升廣告有效性和轉(zhuǎn)化率。

這是與傳統(tǒng)認(rèn)知有所不同的地方。《百舸爭(zhēng)“流”——中國(guó)品牌出海流媒體電視營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》調(diào)研顯示，美國(guó)有80%的本地消費(fèi)者看過(guò)廣告后會(huì)啟發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，尤其在高收入人群的認(rèn)知度比低收入人群高1.45倍。

億邦智庫(kù)解讀，這得益于Prime Video這種與電商高度協(xié)同的流媒體電視，廣告能直接鏈接到商城購(gòu)物，形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的強(qiáng)閉環(huán)。

據(jù)了解，Prime Video家庭用戶與亞馬遜商城用戶重合度高達(dá)84%。與普通人群相比，Prime Video的觀眾質(zhì)量更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。家庭年收入不低于15萬(wàn)美元的可能性高25%，擁有大學(xué)學(xué)位的可能性高18%，獲取信息輔助購(gòu)物的可能性高27%。

以Prime Video為代表的流媒體電視渠道，為有夢(mèng)想的中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)建造全球化品牌的舞臺(tái)。目前，Prime Video廣告已登陸美國(guó)、加拿大、墨西哥、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利和澳大利亞，每月可觸達(dá)全球2億觀眾，其中美國(guó)用戶約1.15億。2025年，Prime Video還將在巴西、印度、日本、荷蘭和新西蘭上線廣告服務(wù)。

這些令人鼓舞的計(jì)劃，讓每個(gè)出海品牌在不同地區(qū)都有機(jī)會(huì)搭載創(chuàng)意之翼，借力流媒體電視廣告，邁向全球。