兩個節(jié)點、三個數字，撐起「中國跑步第一股」

8月20日，特步國際公布集團2024年中期業(yè)績，其中集團整體營收同比增長10.4%至72.03億元，特步主品牌收入增長6.6%至57.89億元，以索康尼為首的專業(yè)運動板塊同比漲幅更是高達72.2%，連續(xù)五年保持強勁勢頭。

而在此之前，特步在本月也正式煥新品牌宣傳主題「沒什么跑不過」，通過情緒傳遞激勵更多人享受跑步。由此，結合品牌在2019年底推出的「「國人競速 全民暢跑」戰(zhàn)略，特步以專業(yè)輻射大眾的戰(zhàn)略故事，也翻開了新的一頁。

「情緒消費」時代，品牌擴張靠的將不再是渠道，而是故事。

好的故事能為自身與消費者創(chuàng)造出一個平等溝通的橋梁，在共情中將品牌的思想、價值觀有效傳遞，擴大影響力和市場滲透。尤其隨著大眾運動習慣向生活方式轉化，運動品牌加速分化，錨定各自運營策略縱向深耕以求擴張自己的生意版圖，「會講故事」就成了重要的一步。

當特步在8月正式發(fā)布品牌主題「沒什么跑不過」，國貨運動品牌的敘事變革已經悄然發(fā)生。

兩個關鍵節(jié)點

回看特步的品牌發(fā)展史，2019尤為關鍵——那一年，160X跑鞋橫空出世，打破了國際品牌在國內馬拉松賽場對精英跑者的壟斷，也讓精英跑者中特步跑鞋穿著率從4%逐步提升到后來的50%以上，帶動品牌認知度和營收大幅提升。

2019年前后對于中國運動品牌市場發(fā)展也同樣關鍵——安踏完成對亞瑪芬的收購，邁出國際化策略的重要一步；李寧重申單品牌策略，以科技感重新定義主品牌；361°簽約NBA球星阿隆·戈登，打響出?！?span id="vxy1k1b" class="mgc">第一槍」。

良性發(fā)展的市場環(huán)境中，品牌需要率先感知并引領趨勢才能保持競爭優(yōu)勢。彼時國人正處在運動習慣和消費理念的轉型期，對于運動裝備的專業(yè)化需求大幅提升，不論是160X跑鞋的問世，還是收購高端專業(yè)品牌豐富自身業(yè)務，都在最大程度上滿足了這一市場需求。

后續(xù)市場反饋成為有力說明：以此為節(jié)點，安踏、李寧、特步、361°坐穩(wěn)了國貨運動品牌前四的位置。聚焦特步，集團營收在2021年首次突破百億大關，次年主品牌也以111.28億營收規(guī)模正式加入「百億俱樂部」。

根據品牌在8月20日發(fā)布的最新財報數據，2024年上半年特步集團營收同比增長10.4%至72.03億元，其中特步主品牌營收同比增長6.6%至57.89億元，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。

特步近五年中期業(yè)績營收對比

回到當下，當情緒消費占據市場主流，在產品壁壘逐步被擊破的背景下，如何在品牌傳播過程中依照產品定位找到與目標人群共情的情緒點成為關鍵——這也是特步在此節(jié)點釋出「沒什么跑不過」主題的原因。

除了涵蓋精英跑者、各行業(yè)從業(yè)者跑步感悟之外，主題短片發(fā)布恰逢巴黎奧運會大眾馬拉松舉辦，特步通過支持多位大眾跑者參賽，也獲得了大量跑友的自發(fā)傳播。

而特步之所以能夠洞察趨勢并快速反應，與其長期在跑步垂類賽道的深耕密不可分。

三個重要數字

超過1000場馬拉松比賽贊助，67個跑步俱樂部遍布全國跑步圣地，特跑族會員超過210萬人……當我們書寫特步時，總是習慣于提及這些數字，并將其歸納為特步深耕跑步賽道的結論佐證。

但在很大程度上，這些數字恰恰構筑起了特步努力追求的跑步護城河的夯實根基。

把三個宏大的數字「歸一」，則能看到特步跑步業(yè)務的發(fā)展脈絡：從2007年贊助首場馬拉松賽事，到2012年特跑族成立，特步用五年時間完成「賽事-精英跑者」的布局，相較重心仍在球類業(yè)務的其他運動品牌，特步占得先機；再到2016年品牌首家跑步俱樂部落地北京奧森，特步再度實現「從比賽中尋找跑者-在日常跑步的地方尋找跑者」的跨越，在大眾路跑熱情升溫的大環(huán)境下搶先做好資源布局。

位于北京奧森的特步跑步俱樂部

誠然，對于轉型初期的特步而言，聚焦細分市場「單點突破」的打法，能夠幫助品牌規(guī)避全品類研發(fā)帶來的負擔，集中力量辦大事。

更重要的是，在這三大體系布局所呈現出的表象特征背后，特步通過持續(xù)的投入，打造出了以跑者服務為核心跑步生態(tài)圈，使平臺一舉涵蓋了集裝備、訓練、賽事、社交等于一體的全流程服務。

尤其是在大眾從高競技性向社交、圈層屬性轉換的當下，以俱樂部為代表的場景愈發(fā)成為品牌基于垂類運動深度綁定目標人群的連接器，通過更精準的場景持續(xù)拉升用戶品牌忠誠度。

根據品牌方數據，僅在2023年，特步跑步俱樂部就組織了117場門店跑步活動，輻射近3000名跑者，此外還組織了27場IP賽事，并搭建出了完善的跑步訓練課程體系，吸引更多跑者參與其中。

左腳大眾、右腳高端，特步「穿越周期」

在品牌發(fā)布的「沒什么跑不過」短片中，經濟學家馬光遠選擇了「周期」概念，把跑步感言總結為「只有雙腳交替向前，才能穿越周期」。對于特步集團而言，跨越增長周期的另一大動力同樣依靠「雙腳」。

左腳是主品牌，面向大眾；右腳是索康尼，主打高端——滿足精英跑者和社會精英對于高品質與個性化裝備的需求。兩者互為補充，在集團內部形成了強大的協(xié)同效應。

根據財報，2024年上半年，以索康尼為首的專業(yè)運動板塊營收達到5.93億元，同比漲幅高達72.2%，直逼去年全年7.96億元的營收規(guī)模，也讓市場看到了這一品牌強勁的增長勢頭。

回看收購索康尼之初，業(yè)內有不少聲音表示特步是在「摸著安踏過河」，意指借鑒安踏成功的集團化運營策略，通過品牌并購擴增自身生意版圖。

但兩者之間仍有不同——特步的并購策略并未脫離深耕跑步的主線，并且借助索康尼日積月累的品牌認知度和影響力，助雙方在消費人群和市場層級上形成差異和互補，完善集團布局并提升營收規(guī)模。

不論是連續(xù)多年贊助越山向海，還是通過跑步生態(tài)圈運營擴大跑者輻射邊際，特步都在用自身過往成功經驗助推索康尼本土業(yè)績提升；與此同時，索康尼、邁樂等品牌在海外市場的知名度，也在反向帶動特步品牌的全球化戰(zhàn)略精進。

7月，索康尼官宣彭于晏出任品牌代言人

特步集團董事局主席兼CEO丁水波多次強調，「專業(yè)輻射大眾」將是特步未來不變的策略。從2019年底推出「國人競速 全民暢跑」戰(zhàn)略，到今年以「沒什么跑不過」主題煥新推出6代160X，特步逐步完善著從專業(yè)到大眾的引領與布局。

回溯過去已是濃墨重彩，但新的故事篇章也已經翻開，特步仍將繼續(xù)向前。