淘寶特殊的推薦寶貝：品牌長(zhǎng)線公益策略的新范式

這幾天，全國(guó)多地降溫甚至下起了鵝毛大雪，北京地區(qū)還因暴雪橙色預(yù)警而登上熱搜。在這個(gè)寒冷的季節(jié)，各大品牌都在向用戶推薦圍巾、手套這類「你需要的」御寒好物，而淘寶這一次，卻向大家推薦了一群「需要你的」寶貝。

12月7日大雪，淘寶攜手小流浪旅舍、阿里巴巴公益、它基金聯(lián)合發(fā)起「特殊的推薦寶貝」公益活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)55個(gè)淘寶天貓寵物行業(yè)的各大品牌、商家，讓出了店鋪里珍貴的「推薦寶貝」廣告位，換上了救助站的流浪動(dòng)物海報(bào)，將一個(gè)個(gè)「需要你的寶貝」推薦至人們眼前，讓人們看見(jiàn)了這群寒冬背后的弱勢(shì)生命和它們的過(guò)冬困境，幫小流浪好好過(guò)冬。

55家淘寶店鋪，一齊推薦「需要你的」寶貝

一直以來(lái)，淘寶店鋪的「推薦寶貝位」都是根據(jù)店內(nèi)熱銷、消費(fèi)需求偏好而設(shè)置的，也是品牌店鋪的首屏最佳曝光位。但在大雪這天，MLB、天然百利、皇家、素力高、普安特、網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕、云寵寶、GO!SULOTIONS、時(shí)尚貓幫等55家淘寶店鋪共同讓出了這個(gè)珍貴的點(diǎn)位，一齊向你推薦「需要你的」寶貝。

“一個(gè)總是wink的寶貝”、“一個(gè)愛(ài)拆被子的寶貝”、“一個(gè)剛斷奶的寶貝”……55家品牌集體“換裝”，將一個(gè)個(gè)有血有肉、有名字、有個(gè)性的「需要你的」推薦寶貝，推送到你的眼前。同時(shí)，淘寶還將多城線下公交站廣告位，換上了特殊的推薦寶貝們，面向更多城市人群“推薦”著這些需要幫助的寶貝。

活動(dòng)期間，用戶點(diǎn)擊店鋪的“推薦寶貝”廣告位進(jìn)入“0.01元暖心包”的認(rèn)購(gòu)頁(yè)面，每認(rèn)購(gòu)一份暖心包，商家就將配捐20元物資。低門(mén)檻的公益玩法，激發(fā)愛(ài)寵人士高度參與熱情。

值得一提的是，55家淘寶店鋪所上新的小寶貝，都是淘寶站內(nèi)的流浪動(dòng)物公益游戲「小流浪旅舍」里，與角色一一對(duì)應(yīng)的真實(shí)存在的流浪動(dòng)物。自2021年10月，淘寶上線「小流浪旅舍」以來(lái)，通過(guò)互動(dòng)的玩法，和數(shù)百萬(wàn)用戶、它基金以及愛(ài)心商家一起共捐贈(zèng)430噸口糧，超200萬(wàn)價(jià)值的物資覆蓋全國(guó)23個(gè)救助站，預(yù)計(jì)幫助14223只小流浪。

在站內(nèi)，淘寶還上線了特殊的推薦寶貝「公益會(huì)場(chǎng)」，會(huì)場(chǎng)設(shè)置流浪寶貝救助進(jìn)度條，用戶能夠直觀地看到每一只小流浪的救助進(jìn)度，并一鍵救助自己喜歡的小流浪；除此之外，用戶購(gòu)買由愛(ài)心商家提供的「公益寶貝」，每筆訂單都會(huì)以一定比例捐贈(zèng)給小流浪救助站。

用戶收到的公益寶貝包裹中也會(huì)有感謝信及流浪動(dòng)物的公益海報(bào)，消費(fèi)者一打開(kāi)包裹就能看到小流浪在箱底乞食，令人心軟軟的畫(huà)面配上來(lái)自小流浪的感謝信，吸引更廣愛(ài)寵人士加入公益行動(dòng)。

不僅有助力公益扎實(shí)落地的主題會(huì)場(chǎng)，淘寶攜手寵物行業(yè)愛(ài)心主播@周周愛(ài)犬飼養(yǎng)員、@時(shí)尚貓幫 傾情助力公益行動(dòng)，打造暖冬公益直播專場(chǎng)，擴(kuò)散活動(dòng)聲量，激發(fā)更廣泛愛(ài)寵人士的高度參與熱情，匯聚了更多暖心力量。

對(duì)毛孩子們的愛(ài)和關(guān)注，一直在淘寶平臺(tái)上接力。今年淘寶天貓寵物行業(yè)還發(fā)起了“關(guān)愛(ài)野孩子計(jì)劃”，不到一年時(shí)間內(nèi)，寵物公益商家數(shù)量超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)，公益寶貝數(shù)量超20萬(wàn)，今年已累計(jì)產(chǎn)生了近3000萬(wàn)筆公益寶貝訂單，最終這些善款通過(guò)阿里公益平臺(tái)匯聚到了流浪動(dòng)物身上。

20所高校線下公益接力，幫小流浪過(guò)冬

如果說(shuō)聯(lián)合商家是在愛(ài)寵消費(fèi)人群中尋找心軟的神，那么淘寶聯(lián)動(dòng)天貓校園發(fā)起走進(jìn)高校的公益打卡互動(dòng)，則是繼續(xù)將尋找公益助力的目光投向了更廣泛的年輕群體。

這一次淘寶通過(guò)公益的方式攜手天貓校園進(jìn)入20所高校線下接力，參與學(xué)生可以通過(guò)以舊換新、參與線下打卡集贊等方式換取公益活動(dòng)限定款周邊衛(wèi)衣，收集的舊衣物也將送給救助站里的小流浪們，為它們的冬天增添溫暖。

  一直以來(lái)，高校都是流浪動(dòng)物的聚集地，高校學(xué)生也是救助流浪動(dòng)物的主力，并且年輕人也是淘寶用戶&互動(dòng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期重點(diǎn)關(guān)注和溝通的群體。20所高校的線下公益接力，激發(fā)了大學(xué)生群體對(duì)流浪動(dòng)物的愛(ài)心，深度觸達(dá)愛(ài)寵人群，也讓淘寶品牌的公益主張?jiān)谀贻p人群體中進(jìn)一步流動(dòng)。

持續(xù)上新「寶貝」系列，淘寶搭建長(zhǎng)線化公益

淘寶這次的流浪動(dòng)物救助公益活動(dòng)，把流浪動(dòng)物從「小流浪」轉(zhuǎn)換為「小寶貝」的創(chuàng)意概念，并非是淘寶第一次以「寶貝」概念展開(kāi)公益活動(dòng)。

今年重陽(yáng)節(jié)，淘寶推出了老年公益計(jì)劃「老寶貝上新」，將老年人的經(jīng)驗(yàn)、技能轉(zhuǎn)化為「寶貝」，落地為50節(jié)公益短視頻課程上架淘寶公益寶貝。而這次則是以大雪為節(jié)點(diǎn)，將公益關(guān)注的對(duì)象放在了流浪動(dòng)物上。

可以看到，淘寶在將更多需要關(guān)注和幫扶的群體視為「寶貝」，把「寶貝系列」作為長(zhǎng)線公益資產(chǎn)，不斷利用自己平臺(tái)的產(chǎn)品能力、業(yè)務(wù)生態(tài)、資源投入打造一個(gè)個(gè)社會(huì)責(zé)任的選題，創(chuàng)造更多公益?zhèn)鞑ジ拍詈屯娣?，找到一種既貼近于人本心和本真、又能調(diào)動(dòng)起人情感和智慧的機(jī)制，不斷深化「寶貝」這一品牌資產(chǎn)在人們心中的內(nèi)涵。

今年冬天，愿這些來(lái)自各界的力量，能夠成為小流浪們驅(qū)散寒冬的溫暖能量。