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將小眾戶外品類全民化,蕉下氣絨沖鋒衣再度引領品類革新

2023/9/7 17:34:16      企業(yè)供稿

“風雨冷暖,只要薄薄一件”,9月4日,輕量化戶外引領者蕉下攜代言人周杰倫發(fā)布品牌三部曲。影片中,國民藝人周杰倫與“蕉下的朋友們”身著氣絨沖鋒衣,在戈壁登山、峽谷溯溪、冰湖露營等場景中,演繹氣絨沖鋒衣“全季節(jié)、全人群、全場景”產(chǎn)品能力與科技實力。據(jù)悉,蕉下此次發(fā)布的氣絨沖鋒衣,常規(guī)款定價¥999,短款定價¥899,具備防水指數(shù)≥13000mmH2O(國標Ⅰ級的2.6倍),透濕指數(shù)≥11000g/(㎡?24h),防風指數(shù)≤1.3mm/s的專業(yè)防護功能,售價低于市面絕大部分同等功能參數(shù)的產(chǎn)品。


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同時,蕉下氣絨沖鋒衣搭載自研Jech LTShell輕量化新硬殼及Jech Clo+2.0氣絨內(nèi)膽,解決了傳統(tǒng)硬殼強防護功能、但舒適度欠佳,而“名義上的三合一”,雖能“一件搞定四季穿搭”,但防護、透濕等功能差的品類痛點。蕉下希望借此產(chǎn)品,“推動傳統(tǒng)沖鋒衣品類革新,也為大眾戶外生活再添一件全民大單品”。

一、蕉下十年,只為更懂中國大眾

蕉下誕生的前十年,圍繞“基于對中國大眾真實需求的洞察進行品類革新”,奠定了蕉下的底色。在當時,其它品牌都沒有想到戶外日曬防護功能可以和日常生活相結(jié)合,蕉下不但看到了,還抓住了。通過不斷改造雨傘、皮膚衣、墨鏡、口罩等常見品類成為小黑傘、防曬衣、折疊墨鏡、護眼角口罩等經(jīng)典品,蕉下依靠出類拔萃的DTC洞察能力和AntiTec防護科技,不斷拓展著海量經(jīng)典品矩陣。

那么,蕉下為什么要在2022年上半年錄得凈利潤4.9億元、成為中國戶外硬防曬賽道的引領品牌后,選擇進行“輕量化戶外”品牌戰(zhàn)略升級?

首先,從企業(yè)自身情況看,蕉下通過找準戶外大賽道之間的空白細分,完成了從0到1的起盤,日曬防護產(chǎn)品矩陣細分完善、市占率領先,同時也積累了專業(yè)的AntiTec九維防護科技,輕量化科技,輕量化設計,輕量化套組等自有專利。但這些能力,因為日曬防護場景和產(chǎn)品的局限性,并不能夠完全向消費者展示、被市場所了解。

如果想進一步提升商業(yè)規(guī)模和效率,就需要開辟第二增長曲線,從“小防曬”走向“大戶外”。另外,從行業(yè)角度不難發(fā)現(xiàn),隨著戶外全民化趨勢來襲,有越來越多的戶外及非戶外品牌看好戶外硬防曬賽道,并紛紛推出自己的硬防曬產(chǎn)品,導致賽道競爭加劇。

此時,輕量化戶外品牌戰(zhàn)略,就成了蕉下讓產(chǎn)品能力錦上添花,讓商業(yè)價值長期可持續(xù)的“增長助推器”和“心智護城河”。

二、“全季節(jié)”“全人群”“全品類”的蕉下

在富裕時代大背景下,中國大眾的群體心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,人們渴望輕松自在的生活和暖陽微風的自然。此時,如果有品牌能夠站在大時代長河下,抓住群體心態(tài)的流向,那么“輕松自在”的小情感,就能夠成為“心智差異”的大價值。

渤海證券近日研報指出,1-7月,服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值同比增長11.40%,服裝類商品零售類值13.80%,延續(xù)了相對較為平穩(wěn)的復蘇態(tài)勢。在行業(yè)保持較高景氣度,以及國潮崛起的大背景下,運動服飾板塊仍具備較強業(yè)績韌性。

“輕量化戶外”,就是蕉下基于大眾洞察找到的品牌戰(zhàn)略。對B端,開創(chuàng)并定義與傳統(tǒng)極限戶外賽道并行的“輕量化戶外”賽道,從戶外硬防曬的引領者躍升為更大賽道的引領者。對C端,通過輕量化戶外品牌場景喚醒大眾的群體情緒向往,并為他們提供裝備、知識、社群、場地等一切供給,終,蕉下可以成為中國大眾戶外生活方式和文化的“代名詞”。

品牌戰(zhàn)略有了,接下來就是在動作端進行品牌升級,將戰(zhàn)略進行體系化拆解落地,將心智進行場景化傳播。反觀蕉下在2023年的每一步品牌傳播動作,無論是選擇周杰倫作為品牌代言人,以國民藝人強化品牌全民質(zhì)感,還是推出系列品牌及產(chǎn)品視頻、對“輕量化戶外”進行場景化呈現(xiàn)……步步為營、環(huán)環(huán)相扣,單拎出來各有亮點和效果,組合在一起,則精準的達成了品牌大戰(zhàn)略和商業(yè)大效果:蕉下,成為了“全人群”、“全季節(jié)”、“全品類”的戶外生活方式品牌。

三、蕉下氣絨沖鋒衣:開啟全民沖鋒衣時代

那么,為什么蕉下的品牌升級可以實現(xiàn)“品效合一”?究其根本,蕉下做的是拉通生意長期價值的品牌戰(zhàn)略,而非通過爆品投流,獲得短期增長。蕉下2023年品牌升級動作,用戰(zhàn)略思維進行商業(yè)分析,以品牌策略主線拉通市場端、產(chǎn)品端、價格端、渠道端、傳播端的各個維度增量,形成合力,終實現(xiàn)品效合一,即生意邊界的拓展和商業(yè)效率的提升。

此次秋冬新品氣絨沖鋒衣的推出,就是品牌戰(zhàn)略效果好的例證之一。作為曾經(jīng)戶外硬防曬的“領銜選手”,蕉下通過氣絨沖鋒衣,展現(xiàn)了自己在戶外賽道深耕10年所沉淀的跨季節(jié)、跨品類能力,以及基于中國大眾消費者真實需求的品類革新能力。

無論是在氣絨沖鋒衣中集中運用的Anti-Wind暴風防護科技、Anti-Sweat暴汗防護科技、Anti-Cold寒冷防護科技、Anti-Burden疲勞防護科技,還是Jech Clo+2.0技術(shù),其實都是蕉下已有能力的復用與迭代。而正是因為擁有這樣的科技與技術(shù)實力,疊加本土戶外品牌對中國消費者的洞察能力,所以蕉下才敢于、并且能夠持續(xù)成為“傳統(tǒng)戶外品類全民化的革新者和引領者”。

同時,蕉下也希望通過這件“超高質(zhì)價比的全民大單品”,真正推動輕量化戶外成為大眾幸福生活方式?!敖断孪嘈?,產(chǎn)品是能夠直接觸達消費者的載體,在防曬衣、全地形戶外鞋等經(jīng)典品的基礎上,我們希望自己首次推出的沖鋒衣,也能夠從產(chǎn)品定價、到使用場景、到細節(jié)體驗,都讓大眾對戶外這件事情的認知變得輕松自在一些。人們可以從蕉下的氣絨沖鋒衣上,感受到輕量化戶外‘輕心態(tài)、輕裝備、輕決策、輕時間、輕運動’的美好”。